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内容来源 ：2021年3月3日，由科特勒咨询集团主办，机械工业出版社华章公司协办的线上分享。 分享嘉宾： 闫国涛（空手），《传神文案》作者。 注：笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。 笔记达人 | 嘉玲 责任编辑 | 智勇 审校 | 金木研 值班编辑 | 君莫笑 第 5529 篇深度好文：5116 字 | 11分钟阅读

市场营销

笔记君邀您阅读前，先思考：

• 如何写出一句好文案？

• 为什么你写的文案没人看？

首先，我们先从一个故事开始，来看看文案是如何基于品牌营销的需要来精准创作的，也来看看文案又是如何用一两个字就把企业的市场战略精神给传达了出来。

一、宝洁和联合利华的营销战

2007年，联合利华在中国引入一个新的去屑洗发水品牌“清扬”。清扬在进入中国以前，在南美和东南亚多地市场是去屑洗发水的冠军品牌，实力非常强劲。加上，它也是联合利华在1997年至2007年这十年间第一次在中国新出一款新的战略级产品。

所以联合利华上下对清扬的上市非常重视，对它的业绩期望值也非常高。

联合利华希望，清扬能在3年内成为中国去屑洗发水市场销量冠军。但这个目标有一个非常大的挑战，来自于他的老对手宝洁，宝洁旗下的海飞丝当时正占据着去屑洗发水冠军的宝座。

这里顺便插一句，宝洁有非常经常的产品品牌打造模式，它旗下的每一个品牌都有一个非常清晰的品牌定义。比如宝洁在中国这个非常强大的洗发水阵容——去屑的“海飞丝”、柔顺的“飘柔”、修护秀发的“潘婷”、造型的“沙宣”，以及当时还没有退出中国市场的伊卡露主打“草本”。

当时，海飞丝主打去屑品类，同时也是中国洗发水市场的头部品牌，占据着12%的市场份额。所以，对于清扬来讲，这是一个艰巨的挑战，它要取代海飞丝成为中国洗发水市场的领导品牌。

因此，清扬在上市之前，做了大量的工作。

第一，产品本身。清扬对洗发水率先提出男女区分的概念，要做一款男士专用的去屑产品。

第二，产品功能。清扬当时在国内推出一个深度头皮滋养的概念。

第三，品牌推广。联合利华为清扬品牌准备了一年5亿广告费，还发起了千万消费者的体验活动。当时，联合利华准备在三个月内，让千万消费者体验到清扬的产品功能。

面对清扬的咄咄攻势，宝洁对此非常紧张，宝洁内部上下讨论了很多的应对方案。最后，宝洁提出了一句口号，叫做“去屑，当然海飞丝”！

这句文案有什么特别的地方呢？

从字面上来讲，“当然”作为一个简单的副词，起到强化语气的作用。它所传递的意思就是：如果你想买去屑的洗发水，海飞丝就是你的第一选择，不需要考虑其他品牌。

面对清扬去屑洗发水的攻击，海飞丝的应对策略是捍卫去屑洗发水市场领导品牌的地位，继续强化海飞丝在消费者心目中是去屑洗发水领导品牌的认知。

最后，海飞丝和清扬之间的营销战实现了共赢。不仅海飞丝捍卫了自己的领导品牌地位，清扬也取得了很大成功。除此之外，两家还扩大了去屑洗发水在中国洗发水市场的市场份额。

从文案角度来看，海飞丝文案中最精华的部分是“当然”这两个字。但是，写好这一个“当然”，靠的不是想当然。“当然”这两个字不仅仅只是一个词汇的选择，更重要的是它表达了海飞丝如何应对清扬的市场策略。

文案的价值不在于遣词造句，而在于你的文案是否符合品牌营销的策略要求，是否基于这个品牌的市场策略所传递出来。

所以，本着这样的观念，我写了《文案传神》这本书，并把海飞丝的这个故事，放在了第一章第一节的位置，作为全书的重要开篇。借着这个故事，我们来说一说对文案的理解。

二、什么是文案？

我认为文案要分成这几个层次：

1.带策略的文案，定义品牌和市场

文案可以定义品牌和市场策略，如上面所提到的海飞丝的案例，其定义就是海飞丝品牌的市场策略。

2.带传播的文案，自带话题和流量

带传播的文案是指你试图跟消费者沟通，通过制造话题的文案帮助引流。

3.带创意的文案，自造感染和认同

带创意的文案指的是能够自带情绪和用户感染力的文案。比如，前几年在网上很火的走心文案或扎心文案。

4.带货的文案，制造效果和销量

比如，通过一篇推文去卖东西。

我想跟大家表达一个观点：对企业营销来说，只有站在品牌营销视角看文案，才能写出对策略一语中的、对用户一击制胜的好文案。

当你去写一篇微信推文之前，首先要知道这家企业跟消费者沟通的核心是什么？这点还是要靠文案呈现出来。所以，我认为要写好文案，首先就要站在一个品牌营销视角来看文案。

如果你只是站在文案的角度看文案，你写出来的文案永远都是“不识庐山真面目”，因为你只是站在文字的立场在写文案。如此一来，你的关注点就变成了遣词造句，怎么进行修辞，以及如何布局一篇文章的结构是什么等等。

但是，你为什么要写这篇文章？这篇文章究竟要和消费者去沟通什么？它的目的是什么？这些都是需要你站在营销的一个视角上去看的。

接下来，我们再用淘宝和京东的攻防战这个案例来讲述一下文案与企业营销的关系。

三、淘宝和京东的攻防战

1.淘宝的“淘”口号演变

2003年，淘宝最开始的口号叫“淘你喜欢！”——这个网站可以淘到你喜欢的东西，这是淘宝给消费者上这个网站的重要理由。

2005年，淘宝把“你”换成了“我”，变成了“淘我喜欢！”。虽然只是一个人称的变化，其实它代表了这个品牌沟通方式的一种变化。从功能层面，转变为与消费者进行情感上的沟通。

2008年，淘宝在国内蒸蒸日上，越来越多的人开始习惯于在淘宝上买东西了。这时，淘宝把它的广告语换了一下，在“淘我喜欢”中间加了一个感叹号，变成了“淘！我喜欢”。

这个标点符号的变化代表淘宝开始变成一种生活方式的诉求，“淘”代表了一种新时代、新世代消费者的生活方式、消费方式——越来越多人习惯了买东西先逛一下淘宝。

马云曾经说过：“淘宝在今天，每天晚上有接近2000万人在淘宝上逛，但是什么也不买，我也不知道这些人在淘宝上干嘛？”其实对于很多人来讲，逛淘宝变成了生活的一个方式，重点不是我在里面买了什么东西，而是我非常享受在淘宝上就像在逛街的乐趣，可以在淘宝发现一些新奇的，非常好玩的一些东西，这就是“淘”。

从这三句口号的变化，我们可以看到淘宝的整个发展历程。

这也是大多数品牌做营销时，跟消费者沟通的一个路径。

第一个阶段，一个新的品牌刚刚上线，你跟消费者要沟通的是一种功能诉求——你的品牌能帮消费者做什么？让消费者认知你能带给他什么样的好处？

第二个阶段，当大家开始知道你的品牌是做什么的之后，品牌就要开始和消费者做一些情感和个性的沟通，试图建立与消费者情感和心理层面的联系。

第三个阶段，品牌希望变成消费者生活中非常重要的一部分，能够变成消费者的一种生活方式。

淘宝三个口号代表了从功能诉求到情感个性诉求，再到生活方式诉求的品牌演进史。所以，我们看“淘”就变成了淘宝这个品牌一个非常重要的品牌符号和标签。

当年手机淘宝上线的时候，淘宝还有一句口号，叫做“随时随地，想淘就淘”——掏出来手机就可以淘东西。2019年的时候，淘宝又来了一句“上淘宝，淘到你说好”。

同时，“淘”还有另一层意思。“淘”就意味着淘宝上的东西非常多，应有尽有，所以你要从这么多海量的商品里面挖出来，淘出来你最喜欢的那个东西。

沿着“淘”这个路线，到了2014年，淘宝出来了一句口号“万能的淘宝”，表达的就是淘宝上面什么东西都有。

同时期，天猫也有一句口号“上天猫就购了”。这句话的意思就是说，当你想在网上买东西的时候，不需要其他平台，因为有淘宝和天猫就够了，淘宝是万能的，天猫上面什么都有。

2.京东“真/快”口号演变

当淘宝和天猫的诉求变成无所不包，无所不能的时候，其他购物网站怎么办呢？我们再来看看京东的应对办法。

2012年，京东还叫京东商城的时候，就提了一句广为传颂的文案“叫你亲，不如质量精”。它讲的就是在京东这个平台上面，不用你在海量的东西里面淘好东西，而是我这里全部都是好东西，网购不用碰运气，怎么挑都是真家伙。这就是京东应对淘宝的一个最核心的策略。

包括2014年京东特别针对淘宝提出的一句口号“别瞎淘”。因为上文提到，从积极的一面来讲，“淘”有从海量的商品里面挖到宝的一种购物逛街的乐趣，是一种生活方式。

但反面来讲，“淘”的意思就是淘宝上面什么都有，良莠不齐，泥沙俱下，所以你要从里面用慧眼去挖出好东西。这个时候，京东说别瞎淘，我这什么都是真品，闭着眼睛买都不会有假货，这就是京东攻击淘宝的核心战略。

我们再接着往下看，2013年“双11”，京东当时提了一个口号“不光低价，快才痛快”。从这个点，我们可以看到京东攻击的就是当时淘宝的快递很慢。

京东打的点就是在我这里买东西送货很快，因为我是自建物流，这就是京东作为一个B2C（企业对消费者）相对于淘宝这种C2B（消费者对企业）的一个优势。

2014年“双11”，京东的口号叫做“真、正、低”，我这里是真货，是正品，而且价格很低。广告语叫做“同是低价，买一真的”。我跟淘宝一样便宜，但是我们这里都是真货。其实京东这么多年来，它在打击淘宝和天猫的路上最强调的就是这两个点：真货；送货快。

2015年“双11”，京东又开始说“同是低价，买一快的，同是低价，买一真的，同是低价，买一好的，同是低价，买一赞的”。

2016年“双11”，京东的主题叫做“认真购物，买点好的，好物低价，上京东”。从这一年开始，京东就提出来一个词“好物”，在正品真货的基础上又做了一个升级。

所以，从2016年开始，京东就把它的“双11”叫做“京东好物节”，这个主题一直用到2019年。

当淘宝和天猫在电商这个领域已经做得非常成功，做得非常大的时候，京东基于这两个点建立了自己的核心竞争力，给了消费者为什么要选京东的一个理由。

3.淘宝“造”的应对策略

另一方面，当万能的淘宝开始变得深入人心，同时万能的反面变成了淘宝上山寨货很多，良莠不齐的认知时，淘宝怎么去应对？

从2015年开始，淘宝提出一句新的口号，叫做“有淘宝，可劲造”。这里面也涉及到阿里内部淘宝和天猫之间的一个区隔的问题，当淘宝和天猫分家之后，天猫变成了一个纯粹的B2C平台。而淘宝就变成了全是中小型卖家。

所以，我们说淘宝当时变成了C2C（消费者对消费者）平台。当时，淘宝提出一句口号，叫做“小而美”，淘宝要做一些小而美的东西，天猫做大而全的东西。

从2015年开始，淘宝除了搞“双11”这个购物节之后，又搞了一个新的节日，叫做“造物节”，包括连续几年都围绕“造”这个词来讲。

“一万种，可劲造”，比如地铁的一些装置，我在造什么？我在造超能力，我在造少女心，我在造想象力，我在造世外桃源，我在造童心未泯。它表达的就是中小卖家的一种创造精神。

我们往大一点讲，淘宝要表达的是，我们不只是纯粹地在制造，我们中国全是这种山寨货，但我们有非常多的原创品牌。所以，我们要做“中国创作”。

当时淘宝的一句文案叫做“我在造中国特色”，强调的就是中小卖家的创造精神才是真正代表了中国。

“造”这个字就是淘宝对于整个社会上，对于竞争对手攻击淘宝上面山寨货很多，良莠不齐这个点的一个回应。

淘宝和京东这两个品牌是怎么打造的？其实可以通过文案的变化看到它们怎么做品牌和营销。

所以，透过文案这个视角去看品牌营销，可以帮助我们更清晰地懂得怎么样去构建品牌和实施营销。因为文案代表着这个品牌最核心的诉求、价值和策略。

四、文案的角色和意义

1.文案是对市场策略的统领

你的市场策略最终就是靠你的文案去表达出来的。京东早年的市场策略就是“真”和“快”这两个字，通过用这两点攻击阿里淘宝和天猫来建立市场区隔。

2.文案是对品牌价值的定义

淘宝品牌价值是“淘”，“淘”生活方式和“造”品牌精神，组合起来就是淘宝这个品牌。

文案不仅是一个写手——纸上的“推销员”，我认为文案在企业营销中，首先是一个品牌营销的“指挥官”，告诉企业和消费者我这个品牌是做什么的，我的市场上的方向是什么？这才是文案真正的角色和最核心的意义。

五、从文案到高级群总监的启示

我在广告公司待了15年，从2006年开始做一名文案，到今天在企业里做到高级群总监这个职位，我的体会是：文案在整个企业营销中是一个有机组成部分，文案要表达的是品牌核心诉求和市场核心策略，这才是文案真正的价值和意义。

当你站在整个品牌营销维度来看文案，你看到的就不是一句文案。所以，当我们去分析一个企业文案写得好还是坏的时候，你不能把这句文案单独拎出来，而是一定要找出这个企业过去几年做的全部文案，每一年他在跟消费者讲什么？

透过这种文案的变化，你就会看到这个企业的市场营销上的一个大的市场策略转变，以及它的品牌演进。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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