2024年3月7日，中国商务广告协会数字营销专业委员会联合新榜共同举办的主题为“《2023年新媒体内容生态报告》解读”云端思享汇活动，解读此前新榜发布的跨6大主要新媒体内容平台的报告。本次活动特别邀请了新榜有数商业数据分析师 周易作为分享嘉宾，由中国商务广告协会数字营销研究院执行副院长 丁玉青主持。

在活动中，嘉宾分享了新榜对公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行的数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。

2023年，中国社交媒体平台在内容创新与商业化方面展现出了持续且强劲的发展势头。

各平台在规模上取得了显著增长，其中，小红书的增长速度尤为引人瞩目。这些平台积极推动内容创作生态的繁荣，致力于提升内容质量与用户体验，同时，他们还深化了内容电商融合，拓展了商业合作的可能性。在这个生态中，创作者的形态丰富多样，跨平台的探索与实践成为了内容创作者的新航标。

平台也在不断突破内容边界，寻找下个增长接力：泛娱乐、泛生活类内容仍是当下市场主流，短剧成为今年“大热门”，图文、音乐、小说是否能顺利“接棒”？内容电商化已被跑通，各平台加速复制，并逐渐走出差异化路线。抖音发力酒旅板块，快手主打性价比团购，小红书则是将“小资”文化从线上衍生至线下。

在商业化方面，抖音、B站、快手和小红书等平台都展现出了各自的优势和特色。他们通过品牌定制短剧、AI技术等手段，为营销带来了新的可能。同时，企业新媒体也在微信、抖音等平台上展现出了繁荣的生态，他们通过跨平台策略，成功地完成了从宣传到转化的链路。

在这个充满无限可能的数字时代，平台、创作者和企业正在共同推动着社交媒体领域的创新与发展，塑造着一个更加活力四射、创造力无限的社交媒体内容生态。

报告从平台规模增长、内容创作生态、内容趋势、商业化策略及企业新媒体应用等多个维度，揭示了行业的最新动态与潜在机遇，为决策者提供有价值的参考，以推动行业的持续创新与发展。

* 限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。新榜将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。

统计范围为已纳入以上数据产品观察样本且在2023年1月至12月间活跃的账号。限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议。

（拉至文章末尾，获取完整版报告）

2023年以来，各平台的账号月平均发文体量呈现稳步增长态势；在创作规模方面，公众号平均每个账号每月发布篇数依然位居首位 ，达到22篇；然而，相较于往年，公众号的创作力有所减弱。

与此同时，视频号的崛起趋势显著，微信平台上的创作者正逐渐从公众号向视频号迁移。视频号的账号月均发文数量也在逐月攀升，目前均值已达到10篇，正在向抖音、快手等平台的水平靠拢。

相较2022年，B站up主、公众号主和快手号主发文间隔缩短，其中快手号主发文间隔缩短最多 ，达25%；小红书博主发文间隔增加 ，显示出不同平台用户需求和内容生态的差异。

各平台在高活跃类目上也各有特色，如B站国创内容、公众号时政内容、抖音美食内容等，各平台亮点纷呈，满足了不同用户需求。

03.创作者分类

从作品的传播速度来看，作品发布30天内产生的获赞中， 抖音传播速度最快，79.8%的获赞在7天内生，B站的长尾效应最强 ，七天后仍有41.2%的获赞产生。

与去年相比抖音、B站在视频发布后8-30天的获赞比变高，长尾效应变强，小红书几乎持平 。出现这一现象的原因可能在于抖音和B站在2023年完善了叠加推荐的算法机制。

市场竞争格局演变，对比2023H2与H1，抖/快/红的头部品牌，无论是在投放规模上，亦或是商单体量上，占平台整体的比重都在下降，头部效应逐渐减弱，中小品牌大量涌现，发力内容营销领域；而B站商业化进程加速，头部品牌投放集中 ，呈现马太效应。

品牌倾向于在平台的热门类别中进行更多投放，如小红书的美妆个护、健康和家居等。然而，更高的观众互动力往往出现在更为垂直的分类中，例如婚嫁和职场等。

这些领域的观众对特定主题持有浓厚兴趣并拥有专业知识，从而更有可能与品牌信息产生深度互动。因此，采取跨界合作的策略，可以帮助品牌更精细地接触到这些垂直领域中的高价值观众，从而提高营销效果。

05.作品带货表现

新媒体行业的不断发展，催生着企业新媒体不断壮大，并形成了差异明显的层级分布。

B站头部账号门槛较高，头尾差已成为各平台之最，入局不难，但想要跻身头部难度最大；快手的50分位粉丝门槛远高于其他平台，入局起号难度最大；而小红书企业号粉丝获取难度最大，各层级门槛最低；抖音企业号粉丝数99分位值为19.5w，约位于抖音整体平台的腰部水准，抖音企业号整体以腰尾部流量居多。

2023年，中国的社交媒体生态发展可圈可点。各大平台借助其独特的功能和策略，成功推动了内容创作生态的创新变革。

在此格局之下，小红书凭借内容与电商的深度结合获得显著增长，同时快手、抖音、B站和微信视频号也在各自的领域推进了内容品质和用户体验的提升，搜索场景成为新的商业化增长点。

创作群体的活跃度不断攀升，其中视频号的快速崛起尤为引人注目，而抖音则维持其在视频发布领域的领先地位。各大平台的内容创作者紧握时代的脉动，形成了独具特色的内容风格，从抖音的时尚潮流到快手的娱乐生活，从小红书的实用有趣内容到B站的深度多元内容，这些丰富多彩的内容不仅吸引了大量粉丝，也促进了跨平台的探索与实践。内容付费、非带货直播的兴盛及内容出海成为新趋势。

抖音、B站、快手和小红书在内容营销上各有所长，以短剧和虚拟主播等形式引领新的方向。品牌自播和抖音的生活服务更是显示出强劲的增长态势。对于品牌方和商家，我们鼓励关注垂直领域，尝试跨界合作，通过创新题材吸引消费者，关注搜索流量和投后推广，以实现营销效益的最大化。

企业新媒体在这一年中也展现出了强大的生命力。微信与抖音的公私域联合变现路径，已成为众多品牌商家的首选策略，这种简单高效的方式重塑了企业与用户之间的沟通模式。同时，企业号在各大平台的战略布局和矩阵效应，揭示了企业在社交媒体商业领域的新战术：全平台布局、多渠道触达，建立品牌与消费者之间的深度联系。

展望未来，数字内容市将场持续繁荣。让我们一起期待并参与这个充满机遇和挑战的内容商业新纪元，共同探索未知，创造美好。