编辑导读：做社群运营的童鞋，最苦恼的事大概就是转化了。如何才能提高转化率呢？本文将从四大核心法则出发进行分析，希望对你有帮助。

　　用户沉淀到微信个人号的那一刻，就说明潜在的金主们已被成批地送到了我们“店门口”。

　　面对成千上万个金主爸爸，课程产品的价值难以即刻感知，而较高课程价格意味着较高用户决策成本，因此适合批量高效操作的线上销售模式“社群运营”就带着它的多重使命来了，这就是现阶段在线教育大班课的主流转化模式。

　　社群，既承载着低转正的使命，也承担着正价课服务的任务，还挑着着续费转化的担子。

　　简言之社群是一个集“人、货、场”为一体的线上商场，而社群运营最大使命就是在这个商场批量“卖货”。卖完还得提供服务，即配套社群服务交付用户价值，同时又是为下一次的转化作准备。

　　此外，老带新和裂变拉新也大都在微信群操作，不过微信群在这2个任务中更多扮演的是一个渠道传播的功能。

　　今天主要谈谈社群运营众多使命中，发挥最核心价值的“低转正”的转化逻辑。平时我们看到很多拆解的步骤，今天来理解一下步骤背后的底层逻辑。

　　低转正的本质是提供给用户好的“试用装”体验，让用户短短几天提前感知正价商品的价值，对机构、产品、服务产生信任并愿意为之付费。

　　翻译一下，社群低转正需要让用户走在设计好的销售动线上，一步一步舒适轻松完成用户路径上的“任务”并尝到产品的甜头，在过程中不断累积信任感、产生愉悦感和获得成就感，直至最后在压力、张力和动力的合力驱使下完成付费。

　　拆解一下，底层主要就是这四大核心法则：

　　不断拉近与用户的距离，增进信任感

　　节奏清晰有序引导用户走完路径，提供舒适感

　　在外驱力和内驱力下完成任务，获得成就感

　　给用户不断创造好的触点体验，产生愉悦感

　　下图是经典低转正的转化路径，接下来一起来拆解动线上的16个核心环节，掌握每个环节的核心逻辑。

　　一、开课前 1. 自我介绍

　　第一次跟用户打招呼，搭建初始信任。

　　陌生又疏远，看不到又摸不着，此时给用户留下的第一印象非常重要。

　　自我介绍可以尽可能展现一个丰富鲜活的形象，结合声音、视觉可以更高效搭建信任的基础，增加很多信任分，性价比非常高。建议可以结合文字+语音，甚至视频介绍。

　　核心关键词：留下第一印象。

　　2. 学员了解

　　打开对话的基础，为建立信任和后续转化买下伏笔。

　　与用户对话是为了持续建立信任，让用户更容易放松警惕、卸下防备。可以询问了解基础学员信息如姓名+手机号，亦可进一步了解学习情况等。

　　很多机构以核对课程为由，让用户留下线索便于与后台信息一一对应；或询问孩子学科情况，也较适合打开话题，且便于给用户打标签为后面转化埋下伏笔。

　　把握对话尺度很重要，过于隐私可能会遭到用户抵触。

　　核心关键词：打开对话模式。

　　学员信息调查：长投学堂。

　　学员学习情况：作业帮+学而思网校。

　　3. 课前准备

　　拆分课前动作，让用户轻松有序完成。

　　激活、安装、关注、课表、讲义、预习，是最常见的几个任务。然而多个任务一起扔过来VS按节奏点拆分任务，用户体验感差别就很大！

　　“任务清晰步步拆分”可以降低启动能量，再搭配上极其清晰的引导图示减小阻力，这是保障用户完成任务时体感舒适的重要基础。有的机构每一步的完成还会触发一个福利资料的领取，用压力和动力不断推动用户行为的启动。

　　建议结合文字、图片、语音、视频形式，分开时间段引导用户按部就班、轻松有序做好课前准备。

　　核心关键词：拆分课前准备任务。

　　4. 群规发布

　　建立良好秩序，树立权威感、维护良好用户体验。

　　群规四件套：置顶、免打扰、改昵称、勿发无关信息，是为了确保用户在社群的良好体验。额外的提醒还有“请勿通过群內其他私加”、“请勿进入群内信息搜集链接”。

　　见过五花八门的友商扰群操作，最绝的是头像、昵称都改的和群主一样，发布的信息搜集/免费领取链接也丝毫看不出是来自其他机构。

　　核心关键词：群规强势发布

　　5. 开营提醒

　　强调开营重要性，确保参与度。

　　开班会、开营、课前说明会，各种叫法都有。正式启动转化的关键第一步，需要辅导老师强调开营仪式内容重要不容错过，且辅佐一些群内列队【19点开营仪式，我一定准时参加】造势，会增加活动开启的仪式感。

　　提前发给用户自我介绍模版提醒提前准备好，让“听话的用户”感知到自己有任务要完成，一切都只为序幕的拉开。

　　核心关键词：开营温馨提醒。

　　列队刷屏：腾讯ABCmouse。

　　自我介绍提醒：瓜瓜龙+核桃编程。

　　二、开课中 1. 开营破冰

　　创造仪式感，创造强大的“场”来破冰和熟络。

　　开营仪式是一个非常非常重要的环节，聚集强大势能的第一次正式见面的环节。不仅会宣讲公司介绍、课程介绍、老师介绍，还会通过学生自我介绍、答疑环节来帮助整个群内几百号家长快速破冰，并熟络起来。

　　开营，不仅是第一次正式了解公司品牌、课程产品，也是非常正式对主讲老师、辅导老师的认识，还有对群内其他来自五湖四海、年龄相仿学员的初步了解。一个节奏鲜明、设计良好的开营仪式，往往可以激发出强大的仪式感，就像庆祝一个开业典礼让用户内心澎湃、欣喜期盼。

　　建议结合文字、语音、视频的富媒体形式，将整场仪式尽可能控制在20-30分钟內。

　　核心关键词：盛大开营破冰

　　2. 到课提醒

　　花式到课提醒，激发用户上课动力。

　　一般开营仪式当天或第二天就开课了。到课是完课的基础，完课是转化的核心。就好比花了重金把用户引导“店里”体验产品，如果试用装环节完全都没参与体验，基本上就白瞎了。

　　“苦口婆心鼓励式”到课提醒，配合到课回复数字、无法到课务必请假这种“压力指令”，以及到课全勤奖励、到课返学费、提前到课奖励额外积分的“动力”加持。

　　重要环节开始前群内发一波红包提醒，以及开课5分钟內发来老师上课的视频片段，都是各家花式策略。总之，“又拉又推”的花式提醒，让辅导老师为到课算是操碎了心。

　　核心关键词：花式到课提醒。

　　红包上课提醒：小步早教。

　　3. 完课督促

　　课程结束后催完课，促进完课率。

　　课程结束后辅导老师第一时间把课堂PPT截屏发到群内，马上就开始提醒学生将课堂笔记发来群里检查，同时提醒未看的同学及时回看。

　　还有的每天会发完课排行榜，即时表扬完课的学员，增加完课学员的获得感，这种张榜公布的“荣耀”让未完课的学员产生“愧疚”感。

　　还有花式的方法：集齐到课暗号，私信发给老师即可得到全勤奖励将。明明后台就可以看到是否到课，故意以此增加游戏化积分的快感过程。

　　核心关键词：及时激励完课。

　　完课集暗号：作业帮。

　　完课榜单：瓜瓜龙英语。

　　4. 催交作业

　　及时反馈学习效果，促进用户成就感达成。

　　提醒同学们在群内提交课后作业，这一招必然会激发表现积极的同学，小小优越感让他第一时间就把答案发到群里，等着被表扬。作业接龙提交会激起更多家长／学员的焦虑，于是紧跟着把课后作业完成，有效降低拖延心理。

　　答题正确可以有效检验课堂效果，这个设计很需要技巧：题目紧紧围绕课堂所教授技巧且不能太难，这个正确率100%会大大增加家长／学员的成就感，也是效果外化的最佳场景之一。

　　核心关键词：催交课后作业

　　5. 加餐内容

　　加餐增加额外获得感，增加好感触点。

　　补充资料、辅助练习视频、晨间午间鸡汤等是常见的加餐内容。

　　花同样的钱，居然意外获得了附加的内容资料，用户往往有种得到了额外好处、占到了便宜的获得感。不管是什么，先保存着、收藏着总没错。

　　比如外教视频+中教视频，引导群内学员在群内跟读，增加学习内容，是非常好的加餐方式。虽然此举增加了辅导老师的个性化点评任务，增加了工作量，不过这是增加用户成就感达成的最佳策略。

　　建议把控加餐的任务，太多太重也容易引起反感；群内消息太多，也会让人增加焦虑。众口难调，忍不住感叹一句，各位做社群运营的同学真的太难了。

　　核心关键词：加餐促进活跃。

　　加餐点评：少儿流利说。

　　6. 询问反馈

　　被关注有利于增加用户好感和愧疚感。

　　每天／每节课后都可以私信询问用户的学习反馈，没到课的可以温馨询问是否需要什么帮忙。

　　2次没到课基本上就开启“带点压迫式”的谆谆教诲风格了，说得用户不好意思。由于无法当面看到用户，无法明确把握用户的状态和心情，只能软硬兼施，话术又软又硬，连哄带逼。

　　辅导老师用心良苦发了一大段话，大部分的用户于心不忍还是会及时回复的。这样的日常基础交流有利于促进信任感，也会增加“有被关注到”的好感。若真的没有完课还会增加愧疚感，从而促进完课率，亦为之后转化开启对话埋下伏笔。

　　核心关键词：贴心询问学习情况。

　　询问学习：常青藤爸爸。

　　三、结营转化 1. 转化环节

　　把控群内的民意导向，用户转化势能在此一时。

　　等到课程完成2/3的时候，大部分机构就开启了转化模式。太早了用户还没体验明白，太晚了怕用户觉得厌烦提前撤了。几个托儿一唱一和开始询问正式课程，配合上新一轮品牌和课程优势强势讲解，以及往期学员案例（或群主以身说法）开启了转化的序幕。

　　此处，用户的问题主要围绕价格、视力、竞品、品牌、效果、时间等，话术提前准备好解除家长的担心和疑虑，再配上几个托儿把控现场民意方向即可。

　　限时优惠、限量优惠、额外福利赠送，往往是最常见的促单搭配。有的会以预约抢优惠券的形式，用稀缺哄抢的方式刺激用户锁定名额；有的则是直接可以私信领取优惠券，当场完成付费。

　　让用户把付费凭证发到群里，这种群友付费带来的信任感大大增强了从众效应，在群体范围內非常适合发挥优势。1V1私聊转化，基本上也是配合各种激励话术和优惠快结束的话术，在课程结束后3天內持续进行转化。

　　相比以往3000元以内的课程在社群转化，现在暑秋联报7000、8000转化起来也非常顺畅，大大减轻电销的压力。

　　核心关键词：把控高效转化。

　　预约优惠券：小步早教+核桃编程。

　　高价群转：作业帮。

　　2. 结营仪式

　　盛大的颁奖发布和真实用户感言，将用户情绪推至最高点。

　　峰终定律，路径期间的大大小小峰值体验都是用户体验感的加分项，但结营仪式能做好便是“乘法”达到制高点。

　　虽然转化在结营前已经热热闹闹进行过半，不过结营仪式是一场活动具有仪式感的收尾，也是最后一轮的大范围转化，氛围的营造非常关键。

　　除了对品牌、老师、课程特色、往期学员的再一轮宣传，最高峰的体验当属表扬完课的用户、颁奖，让获奖用户发表获奖感言，增加完课得奖用户成就感的同时，也悄悄激发了其他学员的斗志。

　　核心关键词：完美结营仪式。

　　颁奖环节+用户感言：核桃编程。

　　四大加分项：

　　个性化朋友圈建立生活化的信任感。

　　朋友圈的同步提醒，也是触达家长的途径。

　　不过更为重要的是信任感的促进，在这里用户可以看到很多辅导老师更生活化的场景，比如老师加班打不到车、生动的学员励志故事、公司的宠物植物，甚至老师帮助用户购买滞销土特产、帮忙家长找到兼职工作等很多富有人情味的故事。

　　用户除了课程信息，也能从中了解老师也是有喜好、有性格、有温度的人。迄今发现少儿流利说的朋友圈运营得最好，非常真实有爱、有趣又励志。

　　核心关键词：生活化朋友圈。

　　丰富真实的朋友圈：少儿流利说。

　　2）IP形象打造

　　辅导老师是用户信任感和体验感的重要基石。

　　虽然公司品牌大小、主讲老师专业权威非常重要，但是辅导老师是一线“亲密”接触到用户状态的贴身服务人员。

　　辅导老师回复是否迅速、解答是否耐心、点评是否专业、语气是否真诚、表情包是否有趣、头像是否是真人微笑头像…都影响着家长的情感印象分。最强大的营销，是情感营销，情感的打动更能打动人心，一触即发。

　　辅导老师的IP形象适合打造成-亲切有人情味、有趣无距离感、 贴心啥都能答、专业有权威感。

　　核心关键词：打造IP形象。

　　3）用户行为监督统计

　　用户所有的行为都进行数据打分。

　　用户每一步的行为都自动配有打分，后台打分自动筛选出意向高的用户。

　　如流失预警提醒，在前期就出现未出勤、未打卡、未做题、未回复的情况，分数低发出及时提醒会更有针对性地进行用户的防流失召回；分数高也有利于后期的转化。

　　核心关键词：用户行为科学统计。

　　4）社群运营核心能力

　　拥有社群运营的核心能力，提升运营效率。

　　社群运营的同学需要把握用户需求、用户路径、用户触点和用户状态，需要处理无数个细节，需要陪伴用户走过九九八十一关，要做好这个工作需要的素质和能力也是非同一般。

　　核心关键词：社群运营核心能力。

　　虽说各家的产品形态和转化节奏都不一样，不过掌握运营逻辑，结合16个核心要点即可设计适合自家的操作环节。

　　其实以上所有推动转化流程进程的环节，都是紧紧围绕四大核心原则开展的，目标都是：不断增加用户信任、提升用户对产品的体验感，最后促成转化。

　　最后想说，对照4大核心法则，把握好运营主线、细化出标准化的节点、精细化各环节话术，加上对用户同理心和耐心，让社群运营不再难。

　　作者：三碗Mojito，教育行业探索家，微信交流：HiMomoK

　　本文由 @三碗Mojito 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。