来源：《新闻爱好者》
【摘要】Web3.0时代，面对媒介资源泛社会化、传播网状化、舆论表达情绪化的特征，意识形态传播过程经历着大众化和感性化两种重大趋势性变化。主流媒体意识形态传播方式鉴于前一变化应实现从独白式宣传到对话式交流的转变，鉴于后一变化应实现从高语境传播向低语境传播的转变。这有利于巩固官方舆论场优势话语权，推动主流意识形态对民间舆论场的引领。
【关键词】主流媒体；意识形态；大众化；感性化；对话式交流；低语境传播
移动数字媒体技术飞速发展的今天，我国舆论生态复杂多变。互联网成为国际国内意识形态斗争的主战场，也成为党的意识形态工作的最大变量。意识形态工作是党的一项极端重要的工作，主要包含意识形态建设、意识形态传播、意识形态认同三个环节，建设是前提，传播是关键，认同是目的，没有普遍和有效的传播，意识形态建设再好、核心价值体系再好也不可能得到受众的认同。“一种意识形态成为社会主流意识形态，是因为信奉这种意识形态的政党或集团执掌国家政权，并使这种意识形态在全社会传播，被社会大多数人接受和信奉。”[1]Web3.0时代，依托党媒为核心的主流媒体构建的官方舆论场依然承担着传播主流意识形态的重要职责，而微博、微信、博客、论坛和视频网站等自媒体组成的民间舆论场具有非权威性、非制度化、零散化的特征，汇聚着形式多样的社会思潮和价值观，极易搞混人们的思想，消解官方舆论场的传播效力。因此，面对新形势下意识形态传播方式、途径、内容和形式等发生的深刻变化，主流媒体理应把握好当下意识形态传播过程中大众化和感性化两个重大趋势性变化，依靠良好的专业品质，主动发挥“内容为王”的优势，在创新传播方式上实现两个转变，增强主流意识形态对民间舆论场的引导，最终实现两个舆论场的同频共振。
一、传播方式从独白式宣传到对话式交流转变
当前，传播权力的全民化和传播资源的泛社会化使得传播力量由国家转移到社会，越来越多的现代人通过社交媒体获取信息，意识形态传播过程中的大众化趋势性变化导致主流媒体面临渠道失灵的困境。要想重塑公信力和影响力，并获得受众的认可，唯有调整原有的传播方式，从独白式的自我中心传播转向对话式互动交流，从单向的硬灌输转向参与性与双向的软灌输上来。
（一）意识形态传播过程中的大众化趋势性变化
1.传播途径：单位传播转向社会传播
美国社会学家帕森斯在1945年提出的社会结构功能模式中认为，能量流动和信息流动是推动社会结构变化的两个基本能量。能量流动是物质力量的流动，产生于社会有机体与自然相互作用的过程中，它可以作用于自然系统，获取物质生产资料，维持社会系统的发展；信息流动是精神的能量流动，由文化系统发出，“可以自上而下或居高临下地把理想信念和价值原则辐射到广大社会成员中去，起到对社会的意识形态整合或文化整合的作用”[2]。在传统媒介时代，由于信息资源的匮乏和传播技术的瓶颈，一元的传播通道，一元化的传播主体，“点对面”的线性传播模式，使得该时期的信息流动或者意识形态传播从传播形式上属于组织传播范围内的一种自上而下的纵向传播。即信息从高一级向低一级流动的传播过程，是一种以指示、教育、说服和灌输为主的传播活动，这是一种在多数组织中占主导地位的意识形态传播方式；又由于该时期的主流意识形态传播场域规模巨大、阵容强大，主要以主流媒体为主阵地，以国家单位思想政治工作传播为辅助，从传播的途径看是典型的单位传播。单位传播原本指行政机关、企事业单位通过思想政治工作传播主流意识形态，基本形式有通过召开党委中心组学习会、党员组织生活会、职工大会等传达上级文件，宣读党报党刊社论或者学习政治材料等，由于这时期主流媒体掌握着传播的信息生产发布和渠道管控大权，在舆论引导上发挥主导作用，而传统媒体属于执政党管理的新闻宣传单位，具有事业和企业的双重属性，本文认为同样可以看作一种广义的单位传播。因此不管是各级组织传达会议精神、学习领导讲话，还是主流媒体层层筛选、改造、加工后的新闻报道，其实质都是把一般的价值原则和共同的理想信念通过系统的组织渠道和程序对社会成员进行思想引领。而随着新媒体的广泛应用，多元的传播通道，多元化的传播主体，去中心、去权威的非线性交互传播模式，使得意识形态传播的形式不再只依靠自上而下的纵向传播，反倒是给横向传播提供了可能，社会成员之间可以通过自媒体进行信息的水平流动，实现平面化价值沟通和信息传播，单位的边界被突破，个人为基本单位的社会传播构造被激活，即每个人都可能成为一个独立的“传播基站”，向更广阔的社会群体进行辐射传播。
2.信息权力：官方化向民间化转变
能量代表着权力。帕森斯认为，能量流动带来的是物质力量呈现出来的权力，由于信息流动本身辐射空间很广，作为一种权力的作用方式时，比物质权力作用空间更大，是一种拥有传播价值信念、信仰体系、理论观念引导思想和支配民众行为的权力。在中国，只有单位一级如宣传机构、文化部门等中国特色的组织系统掌握着信息权力。而在自媒体的传播中，信息权力由官方化向民间化扩展，虽然传统的信息传播者和控制者可以通过公共性的自媒体如新闻博客、官方微博、官方微信公众号继续正面引领社会公共性议题和事务，但是早已失去信息生产和发布的特权，受众也不再是处于“你打我通”的被动地位，相反，受众以个体的形式成为传播的自由主体，“不再接受被一个‘统一的声音’定义对错”[3]。个人的意志决定了信息的接受和发送，信息的反馈和分享，能把个体话语、阶层话语、小众话语、群体话语，经过私人性的自媒体传播出去，催生公共性热点问题，形成特定的网络舆论，促进现实空间民主政治的发展。
总之，单位传播向社会传播的转变，信息权力官方化向民间化的转变必然导致意识形态传播呈现大众化传播特征，即每一个个体既是信息生产者又是消费者。每一个分散的自媒体终端都可能成为“集信息发布者、受众、评论者乃至自我信息管理员等多种功能的集合体”[4]，自然极易造成网络上谣言四起，进一步削弱主流意识形态话语权，增加舆论的控制难度。不过社会传播并不完全都是横向传播，由于体制内自媒体平台的崛起，主流媒体“两微一端”、行政事业单位政务微博、政务微信的开通，自上而下的纵向传播仍然被沿用，再考虑到主流意识形态传播主体的壮大，如网络宣传队伍的培育，“自干五”的出现，横向传播与纵向传播通常互为补充。
（二）向对话式交流转变的理论依据和实践逻辑
意识形态传播过程中的大众化趋势性变化使得信息传播活动中的客体不再是被动的接受者，而是积极的参与者，是信息的加工者和选择者，受众实质上已经作为“受”和“传”的双重主体出现在各种传播过程中。这种主客体之间的相互转化即主体客体化和客体主体化必然需要我们重新审视传播的本质和传播主客体之间的关系。
1.共享和互动的传播关系符合互联网时代精神
传播是一个十分复杂的社会现象和历史现象，梳理大众传播研究历史，关于“传播是什么”的研究先后出现了六种观点。
第一种为传播是传递的观点，以美国传播学者拉斯韦尔的“5W”模式为代表。他认为传播就是信息从传者向受者的位移，把信息视为一种包含某种意向的胶囊，受者在获得信息的同时，意向被释放出来控制受者心灵，但是由于该理论过于强调传者为中心，在政治宣传领域应用较广。
第二种为传播是控制的观点，主要以美国数学家维纳为代表。他认为“传播与控制是一个过程，要使这个社会更加有序，必须随时获得信息反馈，即时做出调整，适应新的变化（即自我学习），更好地执行控制者的命令”[5]。传播控制论崇拜科学技术的神威，用征服自然的方法征服社会和他人，造成主客体的严重对立，已经背离了传播的本质。
第三种为传播是游戏的观点，以英国学者史蒂芬森为代表。他从心理学角度探讨游戏与传播的关系，强调的是人在传播过程中的主观感受，自我发展等。“大众传播的最好的一点是允许人们沉浸于主动地游戏之中，也就是说它让人快乐。”[6]此观点由于割裂了传播发生的社会历史背景，忽视了现实权力对游戏的入侵，具有相当的局限性。
第四种为传播是权力的观点，强调语言和象征符号显现出来的人们之间权力的不平等关系，而大众传播在这张权力网中扮演着重要角色。如法兰克福学派的霍克海默和阿多诺认为，“以大众传播为载体的文化工业，充当着资产阶级意识形态的统治工具，把伪个性化、标准化和陈腐观念传播到劳动大众那里，让他们在压抑中成为资本主义工业流水线上的顺民”[7]。如文化研究学派的霍尔在“解码、编码”模式中，将意识形态编码的文化形式同受众的解码战略联系起来，认为统治阶级拥有优先的解码权，大众传播的解码和编码就是一种权力的对抗。
第五种为传播是撒播的观点，即受者拥有其对自由解读的权力。“所谓撒播，是在摆脱概念的控制和决定作用的同时，形成一种内涵比较丰富的语言或文本。”[8]传播是撒播的观点主要来自后现代主义中的某些学者，他们用来表述传播解读过程中的多义性，由于背离了强调以传者为中心的观点，有积极意义。
第六种为传播是共享与互动的观点。20世纪初，美国实用主义哲学理论家杜威提出共享理论，认为传播是参与共同的世界，而不是共享内在意识的秘密。美国学者詹姆斯·卡里对杜威的论点做了延伸，定义传播为“一个制造、保持、修补和转换现实的象征性过程。借助传播，一定群体的人们共享民族、阶级、信仰、性别身份等，共享着相同的文化”。[9]哈贝马斯同样认为，传播可以使人们达成共识，并最终成就传播的理想境界。
传播是共享和互动的观点，是对传播是传递、传播是控制等唯“科学化”，忽视人的价值的传播观念的反驳，它并不完全把传播看成是信息的流动，更重要的是基于人类关系的一种社会互动过程，正如巴赫金在对话理论中强调，“人类社会生活不是一个人的‘独白’，而是交流；不是封闭式的自我言说，而是开放的对话”[10]。因此，传播可以定义为对话，是传受双方思想、主张、观点的深度沟通，造就的是马丁·布伯描述的“我—你”式的交流关系，“我”和“你”是一体的、永不分离的，“我”以整个的存在与“你”相遇，“你”是超越了时空网络，具有永恒性的“你”，“我”和“你”在共享中理解对方。
如今的网络社会是一个开放式的复杂交互系统，信息的传播是一种超出时空限制的更高层次的信息交流，体现在人与人的关系网络之中，关系赋权下的新权力范式造就的“连接一切”场景实现了信息资源在不同阶层的互动与共享，改变着社会资源分配规则和权力分布格局。互联网时代推行共享与协同的理念，需要传统媒体代表的官方或精英阶层与自媒体代表的大众或草根阶层通过多元途径进行对话交流，信息传播有效性也需要主客体双向互动来建构符号的某种意义。虽然上述六种分类各有不同，但从历史唯物主义出发，传播是基于人类关系的一种社会互动过程，传受双方彼此平等交流和对话，获得理解和取得共识，更符合现阶段社会传播的发展需要，更适应当下信息分权的格局，更有助于官方主流意识形态的重新构建。
2.向对话式交流转变的现实路径
传统时代，受众与主流媒体的互动十分有限，仅停留在读者来信、观众点评等栏目或节目之中，主流媒体在宣传本位观念的指导下，传播主流意识形态时，在内容、话语、方式上以居高临下、自顾自说的高姿态宣传鼓动为主，不顾受众的信息需求和利益诉求，过于独白的以我为主，造成传受双方的二元对立。随着现代传媒技术的蓬勃发展，受众拥有全方位的信息接收渠道，大众传播中容纳了更多人际传播的特性，使得在全通道传播过程中双向互动成为可能。为此，主流媒体传播主流意识形态引领民间舆论场时，应在遵循新媒体平等、匿名、开放、互动的传播规律的前提下，融入技术和数据，引入像数据可视化和H5交互式传播等适宜传播的信息形态，创新互动机制，采用多样化传播手段，深度挖掘主流意识形态现实人文关怀，及时回应公众的利益诉求，积极营造参与感，促使其从“控制宣传”到“协商互动”转型，从外部的硬灌输变为内外结合共生的软灌输上来，凸显传播效果，拓宽传播深度。
二、传播方式从高语境传播向低语境传播转变
（一）意识形态传播过程中的感性化趋势性变化
理性传播指的是强调概念思维，以报纸杂志、广播等传播为主进行意识形态传播。感性传播强调感性形象，以影视画面或符号象征为主进行意识形态传播。传统时代，由于媒介权力牢牢掌握在执政党手中，官方对信息拥有绝对的控制权和发布权，可以通过议程设置进行自上而下的、集中统一的、强制性的意识形态灌输，而媒体的“喉舌”功能又决定了意识形态传播主要以语词概念、判断推理等逻辑化、形式化、行政化的理性内容为主，这时期意识形态是典型的理性传播。新媒体作为新的信息传递工具出现后，社会传播主要以传递影像化、符号化的象征形式为主。象征形式由英国社会学家汤普森在1990年出版的《意识形态与现代文化》一书中提出，“在以大众传播的发展为特点的社会里，意识形态分析应当集中关注大众传播的技术媒体所传输的象征形式”[11]。这里的象征形式指的是主体所生产，主客体双方所承认的有意义的一大批行动、言词、形象与文本。但是大众传媒的发展使得象征形式的流通越来越脱离具体场所和具体阶层人群，并修改了象征形式生产和接受的进入方式，Web3.0时代的自媒体、共享媒体的象征形式更多以语言符号中的口头语言（语音和视频）和非语言感官符号（网络表情符号等）予以呈现。这是因为，一方面，移动互联技术和手机通信的日益普及使得意识形态的思想观念轻易地存在于影视形象和符号象征中，“改变了原来仅由印刷文字所表现的抽象面孔”[12]，且能以生动的感性形式快速地传达到社会各个层面；另一方面，互联网及新媒体本身具有天然的草根性，使用者为大量的城市普通市民及社会边缘弱势群体，他们是感性传播的主体，再加上感性层面的心理活动始终在他们的意识活动中占据主导位置，他们中的多数人对非理性、非逻辑的信息内容具有广泛的认同感。总之，新媒体技术的发展和网民心理活动的变化使得意识形态传播内容的展开形式发生感性传播对理性传播地位的替代，也必然导致意识形态传播过程中的感性化趋势性变化。
（二）向低语境传播转变的理论依据和实践逻辑
1.高低语境之分与新闻话语的低语境特征
意识形态过程中的感性化趋势性变化需要适宜的传播语境作为依托。语境是语言交际活动过程中，传受双方所处的文化环境。语境对媒体话语的作用表现为两类：一类是制约作用，即传者必须选择适合语境的语言表达形式；另一类是解释作用，即受众可以借助语境弥补新闻文本中省略的推论过程，或消除有歧义的词语，加强文字的表达语义。为此，美国学者霍尔在1976年出版的《超越文化》一书中把人类交际的语境分为高语境和低语境，并提出了高语境传播和低语境传播两种类型，“任何事物均可赋予高、中、低语境的特征。高语境事物具有预先编排信息的特色，编排的信息处于接收者手里及背景中，仅有微小部分存在于传递的信息中。低语境事物恰好相反，大部分信息必须处在传递的信息中，以便补充语境中丢失的部分”[13]。信息的传递和编码在不同的语境中，呈现不同的传播效果和特点。语言学家伯恩斯坦把高语境中传播的信息称作“受限”代码，低语境中传播的信息称作“复杂”代码。高语境传播中的“受限”代码大多存在于物质环境中，或内化在人的身上，话语交际中暗码信息多，语言委婉，表达含蓄，缺少相应的背景资料，语境对信息的理解功能较强，需要受者把握语境，通过非语言的方式去进行悟性思维，甚至手势、眼神、距离、沉默都可以用来推测传递背后的意思，有时是“只能意会不能言传”；低语境传播中的“复杂”代码由明码承载信息并清晰地传递出来，大部分信息本身就存在于语言当中，语境对信息的解释功能较弱，信息传播对语境的依赖性很小，语言简洁明晰，表达方式明确外显。
媒体话语体系中占据主导地位的是新闻话语，其重要特征就是口语化，原因在于新闻本是对新近发生的、为广大公众所关注的、具有新闻价值和社会价值的事件的报道，新闻真实性、新鲜性、时效性和公开性四大属性要求记者用通俗易懂、简短明快的语言，迅速采写报道，及时传送信息，最大限度地满足公众的知情权、参与权、表达权和监督权，而党的新闻宣传及舆论引导工作也要求党的路线、方针、政策迅速同人民群众见面，新闻话语自然就缺乏书面语言反复修改的严密雅正特征。由于主流媒体的意识形态传播，主要是通过新闻舆论进行社会引导，所以，新闻话语具有典型的低语境特征。
2.向低语境传播转变的现实路径
长期以来，主流媒体由于“官媒”的惯性思维使然，在传播主流意识形态时，仍然采用高语境传播方式，往往是以隐蔽的话外之音来传达丰富的言外之意，再加上要凸显舆论引导的作用，新闻话语往往被披上了极强的组织色彩，报道大多为宏大叙事，习惯于讲述大道理，缺少背景材料支撑，语言正式、抽象、深奥，体现为套路固定、论证严密、概念准确下的理性逻辑化的单向说教，给人生硬、严肃、政治的感觉，“而这种复杂含义并不是每个公众都可以领会的，而是需要与话语表达者共同的知识经验或知识结构，才能产生‘言有尽而意无穷’的话语传播效果”[14]。这样的传播方式难以真正实现受众的情绪调动、情感诉求、关系认同，必然造成传受双方理解和认知上的障碍。而自媒体条件下，“信息获得和表达的平权化，使特定场域的官方话语、官方议题往往被口口相传的民间话语解构”[15]。由于民间话语包含着多元化声音，代表着多元化利益，侧重于公众个体的生存经验和生活经历，具有个人主观性色彩，表现在讲感情、重态度和立场，因此要让受众听到内容，还要让他们听懂内容、接受内容。这就需要新闻话语向民间话语靠近，采用低语境传播方式，让信息内容公开透明，让语言简洁、大方、具体，让表达直观、通俗、易懂。为此，主流媒体在传播主流意识形态引领民间舆论场时，就得从“晓之以理”转向“动之以情”，从“高谈阔论”转向“家长里短”，用草根习以为常的生活化、个性化、网络化的语言变严肃单调的官方叙事为受众喜闻乐见的民间叙事，化抽象为具体、化含蓄为直白，化话中有话为浅显易懂，在生动、形象、简单的低语境中，实现主流意识形态的传播。
三、结语
综上所述，主流媒体拥有强大的采编和内容策划能力，如若能顺应两种趋势性变化，实现上述两种传播方式的转变，将有助于主流媒体重获优势话语权，克服现实张力与碰撞，实现对民间舆论场“润物细无声”的统摄，成就两个舆论场理性对话。
【本文为2016年度重庆市教委人文社会科学研究项目“网络主流意识形态传播研究——以与历史虚无主义思潮斗争为例”（项目批准号：16SKGH258）的阶段性成果】
（作者为中国社会科学院马克思主义学院新闻学博士生）
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