文|壹娱观察  木宇 

无人设，不营销。

2024年开年，哈尔滨作为旅行目的地爆火出圈，相比曾经的前辈网红城市，它第一次拥有了清晰的人设——哈尔滨，男，185，恋爱脑，讨好型市格。在人设的玩梗下，哈尔滨在抖音上不断二次传播，迎来一波又一波的好感。

人设营销竟恐怖如斯，而这仅仅还是个开始。

2023年，再不关心时尚的人，也会对“多巴胺”和“美拉德”这两个概念留下印象，稍微刷刷小红书的朋友，对“老钱风”和“静奢风”也会印象深刻，而资深达人们则会对美式的阿美咔叽和日式的山系信手拈来。

多个饮品的多巴胺营销

在这些云遮雾绕的概念背后，其实都是一个个人设的投影——复古文艺的知识分子，或者低调奢华的中产阶级。

既然世界是个草台班子，那每个人都是演员，人设从明星网红界彻底普及到了每个普通人的生活中，这年头，没个人设出门都不好意思跟人打招呼，毕竟现在的社交语境也都被Mbti所统治。

所有的市场营销现象，本质上都是社会群体心理的商业镜映，就让我们扒开人设营销的外衣，来看看里面的内核与启示。

从老钱风到美拉德，时尚圈“造词”火爆的背后是什么？

无论你想成为谁，都有一种流行人设等着你。

就在2023年最后一个月，小红书某博主发起了“上海高净值 Citywalk 局”，除了每人5200的活动经费，还得是“老钱风”穿搭才配入场：1万3起的衣服、5万元起的配件、4万元起的包、1万元起的鞋。

嗯，没有上10万的行头，怎么好意思叫“老钱”。自然，这场citywalk局引来了无数争议，但在最讲究格调与派头的上海，“老钱风”也不是空穴来风，“老克勒”们早已践行多年。

老克勒是个舶来词，有几种解释，常见的一种是源于英文"old clerk"，意为“老白领”，从民国时期流行开来，泛指见过世面、光鲜、摩登的上海人。旧上海的老克勒，是最早受西方文化影响的一批人，他们追求时髦有腔调的绅士做派，这个词起初还带有调侃意味的贬义，在如今的流行文化语境里，更贴近于有钱有闲有品位的褒义。

时代变迁，如今的“新中产”就如同曾经的“老克勒”，都需要用一种特定的生活风格来将自己与大众区分开来，并在其中寻找身份认同感。

“老钱风”的出现恰如其分，让相隔一个世纪的两代人成为了solumate。美国时装品牌拉夫劳伦能成为“中产三宝”之一，就在于它的设计风格就是典型的“老钱风”。

当然，也有中产觉得“老钱风”过于做作，于是他们在“静奢风”里找到了自我。

“静奢风”意为“安静的奢侈”，就是“平替”的反义词“贵替”，而且贵得还让你看不出来，有点我自独享奢华的意味。典型品牌代表如Brunello Cuccinelli，扎克伯格爱穿的灰T恤就是它家的，不说你可能以为还是优衣库买的。

那么，“静奢风”和“老钱风”到底有啥区别？

小红书上，有博主特意区分了这两种风格，老钱风重经典，静奢风低调中彰显设计，前者代表——伊拉莎白女王二世，后者代表——贝嫂。个中具体差别我们外行人也分辨不出来，但关键词还是很容易抓到的：“钱”和“奢”。

这么说起来，要打造老钱风和静奢风成本应该不菲，其实不然，在拼多多，只用一百多就可以买到一件“老钱风”的棉服夹克，流行的泛化威力在于，它可以让每个人都以为自己身处流行之中，人设不过是一场cosplay，“像”比“是”重要。

如果说这两种风格背后的人设还带有很强的阶级色彩，那么，夏天流行的多巴胺和秋日兴起的美拉德，就要亲民得多，多巴胺是明媚灿烂的潮酷青年，美拉德是深沉复古的知识分子，这两个从生物界和烹饪界跨界而来的概念，经过时尚界的包装推广，摇身一变就沾染了与众不同的美学气息。

卡姿兰的美拉德妆营销

新概念是为了新营销，新营销是为了新GMV。

以美拉德为例，去年8月初，短视频平台电商联合时尚媒体《智族GQ》，邀请一众时尚博主办了一场短视频形式的大秀，以大地色穿搭为主导，用美拉德来代表主题风格，并打上诸如#美拉德穿搭#美拉德妆造等一堆标签。一夜之间火爆全网，范思哲、卡姿兰、ICICLE之禾、ELLE等美妆及服饰品牌都加入到“美拉德风”的造势中。

有媒体统计，在《GQ》美拉德穿搭短视频大秀后，仅一周内，美拉德风的产品在全网范围内就售卖了近百万单，GMV过亿。其中，更是有数10个品牌GMV增长超100%，翻了一倍，近百个商品销售额更是翻了10倍不止。

如果潮酷青年和知识分子都不能让你心动，那么还有美式硬汉风、日式山系风、中式厅局风，总之，一定会有个人设风让你对号入座。

2023年，时尚圈造词最大的变化就是，从模糊走向精准，从广义走向垂类，虽然依旧是新瓶装旧酒，但这个瓶子却是为人设量身打造。

当社会不断趋于原子化，身份危机自然就成了摆在所有人面前的命题，人们需要人设，也是需要身份认同，一个流行人设的背后，必是一群人的理想自我投射。

品牌们的人设算盘是怎么打的？

如果说流行是一场品牌、媒体与消费者的合谋，那么与之相关的产品人设营销其实都是对公域流量的摄取，品牌们站在同一起跑线上，区别在于销售转化的效率。

相对应的，便是通过个性化人设营销来建立私域流量池，这对品牌而言更具主动权，也容易打出差异化优势。

其实，以朴素的角度来理解品牌，便是消费者对于产品或服务系列形成的一种心智印象，这种心智印象越感性，消费者与品牌的情感连接就越深。从这个角度出发，深度的品牌营销，就是对消费者的情绪价值输出。

能输出情绪价值的，只有人，品牌只有塑造人设，才能真正和消费者建立情感关系。

多个品牌的“MBTI营销”

正如营销学大师菲利普·科特勒所言：“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。”

品牌人格化并不是什么新概念，但放在今天的社会语境下，人设营销要更为精准，因为这里面还涉及到“时效性”，与当下的时代价值取向强相关。典型如“恋爱脑”，短短几年就经历了“备胎”“舔狗”“纯爱战士”几个不同的大众舆论阶段。

所以，品牌人设，本身也是一种流行元素。

在注意力稀缺的时代，人设营销正在成为一门显学，显到“显眼包”的程度，对品牌而言，关键在于，如何把握“显眼”与“讨喜”之间的平衡，这也是网红们的生存技能，既要会“整活儿”，又得有“路人缘”。

品牌人设营销的重点之一，就是论如何成为一名成功的网红。

典型如蜜雪冰城的雪王，通过活泼可爱、搞怪贱萌的性格让蜜雪冰城收获了大量的粉丝，在众多雪王搞怪的视频下，评论区都是一派祥和幽默的氛围，蜜雪冰城新店开到哪里，雪王就在哪里“搞事情”，出国到韩国、新加坡，粉丝们也是一副自家孩子出息了的宠溺语气。

在“瑞幸咖啡冰块事件”中，蜜雪冰城又换了一副面孔，以茶言茶语火爆全网，#蜜雪冰城阴阳怪气瑞幸#话题一度登上热搜榜第一名，带来5.4亿阅读量。这场“碰瓷”式的“互掐”最终演变成一场全网的狂欢，为双方都拉了一波好感。

无论是萌贱耍宝还是阴阳怪气，消费者对于蜜雪冰城都是接纳且喜爱的，换一个品牌或许就不行了，这里面隐藏的就是品牌人设营销的另一大重点——人设与产品定位的自洽，蜜雪冰城产品走的是性价比亲民路线，所以搞怪“雪王”和阴阳“小雪”无非就是邻居家的小弟弟和小妹妹。

与之异曲同工却又完全相反的例子则是董宇辉之于东方甄选。

东方甄选的崛起，离不开董宇辉的人设附着，二者也是相辅相成的作用，一个富有传统诗书气的理想主义教师，为一个振兴农业自带公益光环的品牌带货，哪怕卖的贵一点，一句“谷贱伤农”就以伦理道德价值消解了市场定价问题，只有东方甄选的中产客户们认可文化精神价值，董宇辉才能在主打性价比的直播间卖出品牌溢价。

董宇辉直播截图

如果东方甄选卖的是美妆，做的不是受教育程度较高的中产阶层市场，董宇辉多半还看不到小杨哥的背影，东方甄选可能依然挣扎在生存阶段。

站在整个直播电商的大趋势下，品牌自播化其实就是让品牌通过直播间放大自己的人设。

花西子事件为何能让一众传统国货品牌复兴，在于它们共同领了一个人设——我很丑，但便宜又好用。平价时代来临，国潮文艺复兴，新的时代语境下，一度要被市场淘汰的传统品牌，以一个buff叠满的新人设，完成了逆袭的华丽转身。

当消费成为生活方式本身，消费者与品牌方就不再局限于买卖关系，而是掺杂了更多情感元素的互动关系，品牌理念这种布道式的自我标榜显得老旧且油腻，没有消费者会当真，大家更在意的是，你人设的画风是不是对我的胃口。

2024，人设营销还能怎么玩？

哈尔滨的爆火出圈，意味着人设营销的时代红利才刚刚开启，而无论是现实社交，还是综艺等娱乐内容，抑或是品牌互动，有关你是e人还是i人的Mbti话题仍在延续，不难预料，2024年，人设营销将会在更多的领域全面开花，对于营销主体而言，如何抓住机遇一飞冲天？两个方向可供参考：

第一，在人设上利用反差张力。

“尔滨你让我感到陌生”，哈尔滨的讨好型市格，与东北给人的印象形成了极大反差，为了讨好南方小土豆，切冻梨，上飞马，豆腐脑加糖，甚至还拉出了深居大兴安岭的鄂伦春族，一系列“背叛”传统的行为，既具有反差的戏剧性张力，又格外显示出了诚意。

网红界司空见惯的反差玩法，品牌也可以顺手牵羊过来。

没有人不爱反差，从心理学的角度出发，人的大脑会对变化产生强烈的反应，并产生快感，“增减效应”就是对此现象的一种概括。在影视剧中，反差和反转也是编剧常用的技巧，在生活中，我们也常常会对反差的人产生crush的感觉。

第二，品牌服务于人设，人设服务于用户。

听人劝吃饱饭，营销的关键不是你想出了一个东西让大众去接受，而是顺着大众的心理做出他们想要的东西，品牌并非无中生有，而是深植于群体心理之中。

以主打擦边一百年不动摇的椰树为例，在直播间被粉丝抱怨过于油腻后，一步步开启了“去油”之路，让剃腋毛就剃腋毛，让穿西装就穿西装，大方秀性感，不仅“阳光”还“健康”，最终收获了"男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味"的好评。

椰树直播截图

主打听劝，不仅可以跟随市场需要修正品牌和产品，本身也是一种讨喜人设。

关于人设营销，你“学废”了吗？

2024年，品牌营销的人设大战继续硝烟弥漫。