撰文 | 春喜（idomidiy）

我们正在经历一个崭新的消费时代，新人群、新产品、新渠道的集中爆发，创造出很多黑马爆品——卖雪糕的钟薛高、新咖啡三顿半、新国货美妆珂拉琪等等。

这些新锐爆品崛起速度之快令人咋舌——大多数2-3年就能成为当红，甚至有些仅用几个月就能爆火，它们为何能够在短时间之内遍地开花？分析背后原因，线上营销功不可没。在新消费升级的背景下，品牌在营销阵地上也有所转变，由传统的广告投放，转变为更加多元的定制营销方式，在消费需求洞察、渠道选择、个性化表达上积极尝试，通过社交媒体，利用KOL种草、直播电商等进行线上推广和引流。

本次报告通过分析彩妆护肤、食品饮料、母婴个护三大消费品赛道2021年月销千万爆品数据，选取具有代表性的12款产品进行重点拆解，洞察新锐产品社媒营销趋势。

• KT且初土豆泥卸妆膏
• C咖涂抹式精华小罐膜
• HBNα-熊果苷发光水
• everbab棉花糖粉扑
• Passional Lover看不见粉底液

新型护肤需求带来了该品类的消费升级，无论是从资本市场还是营销端来看，彩妆护肤品类正在经历一轮新的增长，在国货之光的声浪下，近两年“大众线”产品销售火热，从“功效型护肤”方向切入的平价彩妆护肤产品，受到主流消费者的青睐。

从近两年彩妆护肤爆品数据上可以发现，热卖的新锐产品都具备一定共性：在产品和营销策略上进行了“再细分”，针对特定人群、个性需求的新概念彩妆/护肤品热卖；另一方面，新锐品牌响应市场需求，开始侧重对原料端和供应链的投入和包装，加大和行业专家、实验室、检测机构的深度合作，打造品牌“护城河”。

KT且初土豆泥卸妆膏：微博官宣代言人拉高声量，5月淘宝超头直播带货2389万

且初卸妆膏上市至今快2年时间，近30天线上电商销售额约1600万。产品主打土豆泥质地，深度清洁，舒缓肌肤的功效，定价为169元/100g，到手价99元左右。营销上微博和抖音平台品牌声量较高，线上传统电商平台销售占比超8成。

产品声量在今年5月因官宣代言人有明显提升，后续受代言人负面舆情影响，品牌及相关产品提及量和讨论度持续走高，微博投放占比超90%。抖音和小红书作为品牌第二营销阵地，相关笔记在小红书每季度种草数据约150～200人次，抖音则是逐步放量，Q3抖音平台相关作品量首超小红书，抖音达人程十安、小雨海棠、温仙女，辣辣来撸妆、豆豆_Babe对传播效果影响较大。

且初在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，其中抖音和淘宝为主要带货平台。从数据上看，5月配合一系列营销活动，品牌在淘宝直播和李佳琦、薇娅进行带货合作，主推土豆泥卸妆膏，月销2389万，同时官方店播持续发力，单品GMV2691.94万，组合拳引爆线上销售。

C咖涂抹式精华小罐膜：3月推出即引爆，抖音视频带货占比67.4%

今年3月才上市的新锐品牌，凭借社交媒体营销快速破圈，近30天线上电商销售额约2602万。产品主打精华泥膜、高能活性成份、精准护肤等功效，靠差异化的积木包装，“有趣+有料“的年轻化品牌定位迅速走红，定价为149.9元/35g*5，到手价79.9元左右。营销上主要投放抖音平台，投放占比过半，线上销售初期靠直播为产品打开市场，后续加大短视频合作持续创收。

产品上线后，凭借明星徐璐、张韶涵的种草，在抖音平台获得关注，前期主要依靠小红书+微博+抖音持续推广进行预热，渗透消费者心智。产品声量在7-8月迎来峰值，前期长达2个月的明星植入和蓄水，结合7-8月的集中投放释放品牌营销势能。相关作品声量Top10的达人均来自抖音平台，小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以、王一帆对传播效果影响较大。

C咖在抖音、快手、淘宝直播均有开设旗舰店，抖音为主要带货平台，7月以来直播销售逐月增长，5月加大短视频带货合作，7月抖音平台视频带货销售首超直播，为67.4%，当月也创下该单品上半年社媒电商销售峰值。该单品4月以来，每月在快手平台和头部主播瑜大公子进行合作带货直播，月均销售近30万。