你是否计算过，过去一年，为了让自己更健康，你花了多少钱？

京东健康与《第一财经》杂志发起健康消费调研，我们回收了上千份问卷，涵盖各年龄层、各城市的消费者，试图勾勒出新的健康消费趋势。调研中，多数家庭的年度健康消费额度在500元至5000元区间。即使年收入在12万元以下的家庭，也会购买高额健康产品。

新冠疫情是促使人们健康消费增长的一个重要原因。口罩、消毒液等防疫产品，在过去一年已经成为每个家庭的“必需品”。

而抛开突如其来的疫情这个“黑天鹅”事件，在经济持续增长、消费升级以及老龄化等等趋势下，人们也愈来愈认识到，健康的身体才是一切幸福生活的前提和基础。

其实除了意识的提升，当下，人们对“健康”的内涵也有了新的理解。

过去，或许将身体仅仅维持在一种非生病状态就可称之为健康，但如今，这种“粗放型”的健康理念已经过时。除了“不生病”，人们更追求好的身体品质和质感，即“精致型”健康，它包括让身体更强健、更具活力，甚至更具魅力。

相应的，人们的健康消费，也不再仅仅停留在“治病”上，保健、滋补、健身、美容，以及身体各部位的保养都已被纳入“健康消费”的范畴。健康产业的外延正逐步扩大与细化，健康产品的品类不断丰富与迭代，共同驱动一个过万亿市场的升级转型。

上有老下有小的王铭，父亲时有呼吸困难的症状。去年疫情过后，他给父亲买了一款医用级健康监测仪，可以实时监控老人的血压和心率；在互联网平台工作的20多岁公司人番番花299元购买了某App的减肥会员计划，App的“虚拟”教练会每天定时督促她健身运动，并适时提醒她少吃非健康食品。

精细地维护身体几乎已经成为每个消费者的心理共识，且不分年龄、不分地域。

我们正进入一个“精养时代”。

一.日益精细的健康产品“颗粒”

01.治病、保健、滋补……“药”不能停

在广东佛山做铝材生意的黄剑峰是线上药店的常客。他需要经常搬运金属物品，这个过程中，手指等部位难免会刮伤碰伤。由于下班时通常很晚了，周边药店往往都已关门闭店，黄剑峰时常在线上平台购买创口贴、碘伏一类的消毒药品，下单后半个多小时，药品便会送到他手中。

我们的调研显示，在所有药品中，感冒咳嗽、皮肤用药以及肠胃消化是消费者最常购买的药品，排在第二梯队的畅销药则是五官用药、妇科／男科用药、小儿用药和风湿骨外用药。增强免疫力则是保健品消费的最大诉求，占比高达44%，其次是美容养颜、骨骼营养。

王铭最近几次线上购药经历都与他自身无关，要么是帮孩子买营养品，要么是帮老人买保养品。最近一次的购药，是他给儿子买了几盒维生素D钙片。他曾经在线下药店找过，但没有他要的品牌，于是转向线上寻求帮助。对于他来说，线上购药除了品牌齐全，价格也相对优惠。

突发急症、常规药品和保健品传统上是用户在线上的主要产品选择。现在，这一选择结构正在改变，消费者正展现出更多需求。比如助眠产品就成了许多消费者的刚性需求。

以京东健康为代表的互联网医疗健康平台如今也已经完成对常见病、慢性病、日常保健、养生滋补，以及新特药、罕见病药品的全品类覆盖。根据《2020中国医药电商发展白皮书》，目前，像京东健康这样的综合服务平台的药品种类为线下药店的15至25倍。报告分析称，能拥有巨量的SKU主要得益于线上不受面积限制，且电商平台的供应链能力强于线下药店。

02.医疗器械走入寻常百姓家

随着互联网的快速发展，医疗器械的定义以及服务方式正在发生巨大变化，家庭以及个人消费者逐渐成为医疗器械的消费终端。

王铭给家里买血压测量仪器时，首先想到的是线下药店，但附近药店的库存产品只有两到三款，包装简陋，品牌也不为人所知。这完全不符合王铭的需求，作为家中常备仪器之一，他希望找一款质量好、家人能长时间使用的产品。在网上做了些功课后，他最终还是在电商网站上挑了个大品牌。

血压计、血糖仪、体温计等检测监测类仪器是最常见的家庭医疗器械，我们的调研也显示，近30%的消费者过去一年购买过这类产品。但更值得注意的是，如今，在医疗器械上，消费者更多的消费还是花在了提高身体品质上：超过40%的消费者在过去一年内购买过美容仪、健身器材等美容美体设备；更新兴的洗牙器、洗鼻器等个人护理类器械，也拥有超过32%的消费者选择。

此外，近16%消费者过去一年购买过理疗仪、艾灸、刮痧拔罐等保健理疗类器械，而这类器械如今也实现了升级，科技含量增高，比如出现了电子艾灸仪、明火无烟艾灸、智能艾灸盒、电动刮痧仪等等形态。

近5%的消费者过去一年还购买过制氧机、雾化器、呼吸机这类此前通常只出现在医院内的专业器械。不同于医院内的大型专业器械，家用医疗器械往往易于操作，且能有效提供健康管理、缓解病痛，因此成为消费者的“宠儿”。

03.疫情催生的新趋势：

全副武装的防护

过去一年，口罩以及消毒、杀菌等个人防护产品免不了出现在每个家庭的常购清单中。艾媒咨询的数据显示，2020年新冠疫情对84%的消费者在消毒产品上的购买行为产生了影响，预计全年消毒产品市场产值达到382.6亿元。我们的调研也显示，超过90%的消费者在过去一年里购买过口罩，超过60%的消费者购买过消毒类产品。

而除了这些常规防护品外，医用手套、护目镜、额温枪，甚至喷雾器、防护面罩、防护服之类的专业级防护产品也都有个人消费者购买，可以说，消费者对于防护也全面实现了消费升级。

04.功能之外，也要好看

健康类产品一定要严肃或统一吗？

虽然它是一个高度功能化的领域，但在功能性之外，如同其他消费品一样，如今的消费者在其他方面也提出了更高要求。

调研中，70%的消费者认为可以有更便捷的产品形态——它们可以是可咀嚼的含片，可以是便携的果冻状产品；有超过1／3的消费者希望能看到产品更美观的包装，比如也可以拥有卡通形象；38%的消费者希望产品有更高的颜值，比如经过特殊设计、更为美观的口罩；更有11%的新潮消费者希望，健康产品也可以向时尚界“取经”，比如时不时和潮牌来个IP联名。

二.健康知觉大跨越：人人都爱健康

01.年轻人也有健康危机，中老年人也爱美

我们发现，当下，人们对健康的关注以及精细管理度，已经不分年龄。

年轻人的“健康危机”正大幅提升，他们不但特别关注美容、美体、美齿这些年轻人都关注的提升颜值的产品，也在重视免疫力和养生。根据调研，在18至25岁以及26至35岁年龄段群体中，均有超过39%的人群比例购买过增强免疫力的产品。此外，骨骼营养、肠胃营养和运动营养也是这两个群体的主要关注点。

与之相对应，中老年人群体除了是心脑血管、肝肺养护这类传统的“老年人”健康产品的消费主力外，也没有放弃对身体品质的追求，减肥美体、甚至维持男性精力的产品等，也赫然在其消费清单内。

02.爱家人，先要爱自己

我们在将调研对象的家庭情况和购买产品的消费对象这两个问题进行交叉分析后，发现一个有趣现象，无论是否结婚、是否有子女，过去一年，为自己购买健康产品及服务的比重都是最高的。精养时代，家庭并未让大多数人忽略自我，人们已经懂得，任何情况下，都要首先精致地爱护自己的身体。

03.消费上的时空平移：

城市差异缩小

在城市特征上，因为互联网提供的便捷以及消费升级趋势的强渗透力，我们发现，一线、新一线城市以及低线城市在健康产品的消费上并没有呈现出很大的需求差别。

增强免疫力的保健品，在所有层级的城市中都占有最大比重，美容养颜次之。因为生活压力大、节奏快等特征，高线城市对改善睡眠的需求略高于低线城市。

滋补品中，养生茶饮是所有城市中消费占比最大的一类，高线城市对于燕窝、阿胶等较高端滋补品消费占比略高，低线城市则对三七、药食同源类滋补品需求较高。

而通过京东健康购买肿瘤药的用户中，有接近一半来自于三线及以下城市。互联网平台受地域限制低的特点，使其在医疗资源落后，或者线下复诊购药不方便的地区大有可为。

总之，人们对健康产品的功能、类别需求日趋多元，比如生活在上海的番番最近就在网上购入了一批藏红花和养生茶饮，从此加入了一边晚睡一边手拿保温杯的“朋克养生”大军中。

三.健康风险不耐受：健康周期、场景的扩展延伸

01.健康管理涉入生命全周期

当下的人们可不允许生病之后再寻求解决方案。相比真正的不适及生病，健康产品的消费更多会发生在预防阶段。同样高比例的付费意愿也发生在身体调理以及强身健体时期。

长期以来，有健康管理需求的人群大多是慢性病患者，比如“三高”患者。他们需要借助仪器以及定时随访、复诊来完成对身体的监控过程。而如今，健康管理的概念也在向健康人群扩散。体重、睡眠、压力、烟酒摄入，乃至每日的喝水量统统可以被管理起来。

后疫情时代正在凸显的一个重要时代趋势是，人们在学习如何提前管理自己的身体，让它具备更高质量的品质，以抵抗随时可能到来的风险。

02.消费场景更垂直，也更个性私人化

人们的健康消费需求日益多样化。根据调研，疲劳、美容、减肥健身是消费者付费意愿最高的需求。除此之外，28%的消费者愿意在网上为他们的失眠困扰买单。根据第一财经商业数据中心数据，睡眠类商品消费平均每年增长超过10%。

消费场景还呈现出更加细分、垂直的趋势。超过20%的消费者反馈，他们需要产品和服务来解决护肝养肺和消化不良的问题。而生长发育以及增加“性趣”这些更私人化的需求，消费者也都有意愿通过在线上购买相应健康产品解决。

四.全方位服务的健康供养

01.体检、口腔、医美成常态，医疗服务走向精细、个性化

根据头豹研究院发布的《2020年中国健康管理服务行业报告》报告，中国健康管理服务公司数量已经超过1万家，其中大多以健康体检公司为主。体检主导型公司占据了中国健康管理服务行业7成的份额。

我们的调研数据则显示，37%的受访者在过去一年曾通过互联网预约过体检项目，其中，61%的受访者会以每年一次的频率体检。

此外，口腔护理成为仅次于体检的最大健康服务消费项目，占比超过35%，29%的消费者则为按摩以及理疗项目买过单。美容和医美服务、疫苗也是健康服务产品中的热门项目。甚至颇为前沿的基因检测，也有5.5%的消费者买单。人们对自己的身体管理不仅日益精细化，还开始呈现出个性化，以及前沿化的趋势。

02.权威健康指导是“刚需”，“家庭医生”受期待

随着健康意识的增强，消费者也更具主动性了，除了进行健康产品的消费，他们更希望在这个过程中得到专业人士的帮助。

根据调研，近70%的消费者在网上购买药品、保健品以及滋补品时，希望能得到医生、药剂师和营养师的专业指导，超过50%的消费者希望获得专业医生提供的用药组合方案。尽管买药的行为已经远程化，但消费者仍然重视专业人士的意见，药剂师在消费者的购买决策中也扮演了重要角色。

此外，消费者也在意其他用户的评价与反馈，42%的消费者希望能在产品购买时参考他人的反馈。15%的消费者则希望平台能提供中药代煎服务。

线上诊疗的加入，使得线上平台为用户提供的服务不再仅限于购买和配送。京东健康围绕着医药健康产品和服务供应链形成了覆盖“诊前-诊中-诊后”的全流程服务。截至2020年12月31日，入驻京东健康互联网医院的医生超过11万，全年日均在线问诊量超过10万。

至于医疗器械的增值服务，58%的消费者期待能享受终身售后维护服务，53%的消费者期待能有更详细、专业的线上咨询，49%的消费者期待产品能提供线下实体店试用和体验服务，43%的消费者则期待能有视频提供安装指导。

在增值服务方面，王铭同样对专业药剂师有着最高需求。不过目前在一些网购平台上买药时，他发现药剂师或者客服人员并不专业，他们提供的只是浅层次的信息。有时，王铭只好自己阅读页面上的说明书，或者检索信息来了解是不是自己要的药品。在他看来，药品咨询信息的精确化以及与互联网医院平台打通，可以直接向医生咨询获得专业建议，是线上电商平台有待加强的问题。

互联网为消费者提供了丰富的资讯，也催生出对权威信息的更强烈需求。在妻子生下孩子后，王铭曾在网上搜索有关产妇身体调理的知识，但信息鱼龙混杂。王铭认为，在这方面，他会非常愿意为更专业的指导及服务付费。而这种更具针对性、私人化的健康管理服务，某种程度上，已相当于家庭医生的作用。而2020年8月，京东健康发布了家庭医生服务产品“京东家医”，其服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。

在线上的产品和服务流程中，消费者期待的是能将线下的资源配置平移到线上，突破地域和时间的壁垒，从而在获取线上便捷的同时，也能弥补其在体验感上的短板。相比及时性的效果，如今，秉持精养主义的消费者对于健康产品及服务的消费，更注重的是长期、可持续的功效。