月 活用户破3亿人的小红书，如何被称为“你的生活指南”？小红书平台从成立起截止2024年7月的内容生态、商业变现方式又是如何？知微报研结合相关数据，从平台概况、内容生态、商业化和舆情表现4个方面进行分析，出品报告《看懂小红书，年轻人热爱的生活百科全书》，为品牌及KOL运营提供资料参考。

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小红书的特征

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内容生态

扶持新领域，增加“内容领地”

2020年后，小红书开始扶持更多垂类赛道，借此推动平台内容破圈。推出创作者扶持计划、男性内容激励计划，发布生活趋势报告，力争从女性垂类社区向生活百科类社区发展。

社区扩张，内容多元化趋势渐渐显露

2019年，小红书教育学习类笔记发布量上涨6.4倍，摄影类上涨6.2倍，体育赛事类上涨8.4倍，运动健身类上涨1.6倍，宠物类上涨1.6倍，科技数码上涨1.7倍。

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创作者生态

据知微媒鉴数据，结合小红书内容领域博主粉丝量TOP3来看，搞笑/母婴/美食/美妆领域的头部博主相对更强。

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用户喜欢哪些内容

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内容类目

37个一级类目，200＋二级类目

据小红书官方数据，目前平台上有37个一级内容类目，200多个二级内容类目。从笔记来看，美妆类、生活记录类、娱乐类笔记数量多；从新类目增长来看，城市出行、音乐、旅游增长快。

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热搜运营

“更生活”的热搜引领

据知微舆论场 ，2024年1月到7月，小红书共有热搜2424条，平均每天热搜12条。

涵盖兴趣爱好、赛事活动、生活记录、美妆护肤、明星文娱、文化旅游、知识成长、职场就业、情绪情感等热搜内容。

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商业化进展

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商业化

广告之外，寻求电商、本地生活新增量

据英国《金融时报》，小红书2023年的营收达到37亿美元，增长85%；净利润为5亿美元，首次实现盈利。小红书的主要收入来源为广告业务，同时也在积极拓展其他业务。

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电商业务

强化“主理人”扶持，推动长线运营

2024年7月，小红书link电商伙伴大会上推出“宝藏主理人计划”，千亿流量助力主理人成长，并对“蒲公英”“千帆”和“乘风”三大平台进行升级，希望带动直播做好长期运营。

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新兴舆情始发地

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舆情表现

小红书正在成为负面舆情发源地

小红书平台正在成为负面舆情事件热门发源地。据 ，2021年小红书平台舆情事件首发占比仅为0.9%，但到2023年则增长为12.8%。

从2021-2023年舆情事件首发平台占比变化来看，微博虽然仍为舆情爆发的最关键平台，但占比下降明显；而小红书、抖音3年间占比不断增加， 已成为企业危机和网络舆论的重要集散地。

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典型风险特征

维权、职场、两性、价值观类型舆情多发地

小红书爆发的负面舆情事件涉及较多的问题是维权问题、职场问题、两性问题及价值观问题。

呈现平台专属化的舆情新特征

小红书舆情事件传播中，存在一些不同于其他平台的传播特征。如用符号代指舆情对象，用多图、目录方式梳理舆情事件，隐蔽性强的“momo”账号爆料，从小红书平台扩散至微博平台等。

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封面图源：小红书平台截图

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