作者 | 张帆
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
最近，小红书向餐饮行业发起了“猛攻”。官方消息显示，9 月小红书餐饮类目升级，团购业务扩展至全国 49 座城市，他们正在这些城市布局和招商。与此同时，运营研究社发现，有一批餐饮老板在小红书吸粉，靠餐饮服务赚“疯”了：
比如达人@博然的gelato在小红书创业做冰淇淋，1 天涨粉 13.6 万，带动线下店铺轻松爆单；
在小红书卖烧饼的小雯，靠烧饼日入千元，还在北京开出三家线下门店；
还有卖月饼、粽子的@陈小椰手作，靠小红书揽客一年净赚 1500 万元。
类似的故事越来越多，他们是怎么赚到钱的？在小红书做餐饮是一门好生意吗？
@博然的gelato是一位小红书上的创业博主，最近他的创业 vlog 爆火出圈。他有多火呢？10 月 2 日，@博然的gelato发布了一条视频笔记，主要讲述自己的创业开冰淇淋店的历程。“因为不愿意再当牛马，就开了一家梦想当中的冰淇淋店。”视频中，他说自己一不小心就做出了大家都喜欢的产品，于是梦想变成了去很多个城市开个小店。
这条笔记火得有些突然，共收获了 28 万点赞，4 万收藏，阅读量超过 600 万，连评论都有 1.9 万条，大家都吵着让博主到自己的城市开店。千瓜数据显示，这条视频让@博然的gelato一炮而红，在发布这条笔记前其粉丝数量不到 1 万人，这条笔记发布 10 天后，粉丝量增长至 42 万，相当于一篇笔记帮助他涨粉 40 万。
在这之后，博然还在持续涨粉，目前粉丝量已经超过 48 万，可能是小红书 10 月涨粉最猛的博主之一。这篇看起来有点普通的笔记为啥突然就火了？@博然的gelato踩中了哪些流量密码？
①人人都不想做牛马，粉丝们有颗创业的心@博然的gelato能出圈与其精准的文案息息相关，他在爆款笔记的开头第一句就写明了创业的核心原因：“不想当牛马”。事实上，“不当牛马”正是小红书今年以来颇受关注的话题之一。在小红书搜索“不做牛马”能找到 428 万+ 篇文案，可见大家对“牛马”有多抗拒，不做“牛马”的初衷太容易引起共鸣。
另外，@博然的gelato还很聪明地多次在视频中“求关注”。比如在视频开头会说“之前关注的粉丝都是我们的精神股东，你们等着接受邀请函吧”。在 vlog 结尾又再强调：“现在关注就相当于入股，等我们开到你的城市，少不了你们的好处。”这种“利诱”式的引导正是粉丝热衷评论、积极关注的原因之一。在这些基础上，近两年以来，刚好“创业”话题在小红书也非常有话题度，最近 90 天相关笔记接近 100 万篇，话题阅读量近 18 亿。看来，蹭对了话题，流量自然就来了。
②售卖高级冰淇淋，圈中姐妹们的少女心值得介绍的是，@博然的gelato卖的冰淇淋不是普通的冰淇淋，而是大名鼎鼎的 gelato。百度百科的解释是一种意大利式做法的冰淇淋，特点是新鲜、低热、富有创意等，被奉为冰淇淋中的经典。也许你第一次听说这个词，但它却是今年夏天小红书上最“顶流”的美食之一，其高端、潮流的特性与小红书用户们最爱的“漂亮饭”不谋而合。小红书上，关于 gelato 的笔记高达 51 万篇，大多都是探店攻略和尝鲜笔记。可以说，@博然的gelato靠笔记中的漂亮、吸睛的高级冰淇淋圈中了小红书用户的“少女心”。他的粉丝画像验证了这一点。千瓜数据显示，其粉丝女性占比高达 93.6%，24 岁以下的用户占比超 60%，一二线城市的粉丝占比超 76%。
果然，最爱“漂亮饭”的还是一二线城市的精致女生。另一重佐证是，@博然的gelato在抖音、B站 也均开通了账号，同步分发相同的视频内容，但只有小红书涨粉最猛，背后的逻辑可能是小红书的画像与 gelato 这类偏高客单价漂亮美食的用户重合度更高。
③内容有质量，爆火前沉淀了不少优质vlog除了找准圈层和话题，@博然的gelato过往发布的内容本身也非常优质。数据显示，过去 90 天，博然发布了 27 条笔记。大部分内容均有明确的规划和主题，他的内容主要分为两个板块，一类是记录 gelato冰淇淋 研发制作的过程，比如“挑战做 100 个意想不到的冰淇淋口味”，主要内容是聊研发灵感、解析制作过程和展示成品。
另一类笔记则是围绕创业展开，比如“在成都开冰淇淋店的一天”，主要还原门店经营的一天，包括卖冰淇淋、与顾客互动等。
10 天涨粉 42 万后，@博然的gelato是如何变现的呢？据观察，博然既是博主也是冰淇淋品牌主理人，所以最直接的商业手段是为线下门店引流。很多粉丝看完他亲手制作冰淇淋的视频后被种草会慕名前去打卡品尝。这也导致其门店生意火爆，他本人在视频中透露曾做到单月营收 32 万元。随着@博然的gelato名气的暴涨，他的冰淇淋店也开始扩张。大众点评显示，@博然的gelato的冰淇淋店已从成都扩展至重庆、西安等城市。同时，他们也开始在线上买冰淇淋，在小红书店铺博然上架了多款冰淇淋产品，其中一款售价 168 元 500 克装的冰淇淋产品获得了 1 万+ 人加购，已售 3500 多单，销售额接近 60 万元。无独有偶，类似博然这样，在小红书靠内容把生意做得风生水起的餐饮主理人越来越多了。@猫小猫原本是一家面店的老板，最初在小红书发笔记是为了宣传面店，并借机向有经验的粉丝学习创业经验。结果她店里的“配角”卤菜却意外走红，在“云股东”们的建议下，她改行卖肥肠等卤菜，半年销售额突破 100 万元。目前，通过电商卖卤菜反而成了@猫小猫的主业。据运营社观察，她在小红书积攒了 1.8 万粉丝，卖卤菜的微信粉丝群开到了第 17 个，单群人数接近 500 人。据她本人透露，她的新店最近刚开张，线上预售订单已经突破了 700 单，客人想下单需要等待 12~15 天才能发货，可见生意非常火爆。
相同的故事也发生在小雯（@烧饼小雯在北漂）身上，她靠卖烧饼在小红书吸引了 3.7 万粉丝，很多朋友会慕名去找她买烧饼。据她的笔记内容介绍，走红后，她和家人在北京陆续开了多家烧饼店，每天需要不停地做烧饼，可以做到日入 4 位数。餐饮类账号真的这么容易引流和赚钱吗？带着这个问题，运营社咨询了小红书运营服务商珈弈加一负责人小白（化名）。在她看来，餐饮商家只要内容足够精准且有吸引力，一样可以像电商商家那样靠小红书“赚得盆满钵满”。小白向运营社介绍了她们公司经手的一个餐饮案例。@陈小椰手作是一个卖传统美食的中小商家，产品包括月饼、粽子等。与很多其它品牌不同，陈小椰在小红书主要面向 B端 客户（线下的烘焙店、面包房等）提供半成品食材。在刚刚过去的月饼季，陈小椰借助精准的内容，仅靠 1.5 万元的投流成本，获得了近 1000 个客资，在小红书赚翻了。
@陈小椰手作小红书截图“单渠道一季的利润超 500 万元，一年的利润过 1500 万。”据该品牌创始人小椰透露，所有的增量都是在小红书完成的，现在在筹备 2000 平的厂房，会在明年投入生产，介时年利润将超 5000 万元。小白还告诉运营社，陈小椰的创业故事绝非个例，很多类似的餐饮老板正在小红书掘金。
上个月，小红书官方发布消息称，将在全国 49 个城市招募本地生活餐饮代运营服务商。此举被视为小红书针对餐饮业务的升级，平台将把餐饮团购服务扩展至更多城市，也意味着小红书开始向餐饮行业发起“猛攻”。再结合最近多位主攻餐饮内容的账号出圈，在小红书做餐饮主理人会成为一门好生意吗？
①餐饮流量充足，“漂亮饭”杀出重围毫无疑问，餐饮、美食等内容始终是小红书上最炙手可热的话题之一。《2024小红书餐饮行业方法论报告》显示，美食博主是小红书万粉作者规模最多的类目之一。
充足的流量意味着，擅长做内容的餐饮商家很容易就能在小红书出圈，成为“网红”门店或美食，比如@博然的gelato靠美食制作视频带火了旗下冰淇淋门店。另外，小红书餐饮赛道的一大特色是“漂亮饭”更容易出圈。“漂亮饭”，就是指好吃的、好看的、好玩的、有趣的、能引起共鸣的美食产品。
②被电商验证过的主理人模式，同样适用于餐饮商家
你有没有发现，@博然的gelato做账号的方式与前段时间小红书电商倡导的主理人模式不谋而合。所谓主理人模式，就是指将品牌创始人或老板作为核心 IP ,在小红书围绕这个 IP 做宣发、种草和带货。品牌本身也可以作为创始人个人 IP 的延伸，往往极具个性化、人格化。更直白的解释是，品牌老板去开账号，自己为自己的品牌做代言、种草和带货。由于老板最懂自己的创业初衷和想法，所以他也能更好地传递理念，并打动用户。今年上半年这套玩法在小红书电商得到验证，一大批品牌靠主理人在小红书疯狂卖货。在运营社看来，类似的种草模式也适合于餐饮品牌，尽管小红书餐饮团购业务还不成熟，但在种草、引流的逻辑上本地生活与电商也有很多共通之处。品牌老板为自己代言的模式确实更容易以低成本撬动更多精准流量，这些流量往往也更容易变成好生意。最后，你看好小红书的餐饮主理人玩法吗？
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