□陈 莹
内容提要：在当前移动互联网时代，信息传播方式与渠道出现巨大变化，以“短、平、快”为主要特点的短视频在这一背景下诞生，并且在近些年实现了迅猛发展。短视频凭借着碎片化传播、趣味化内容以及新颖形式，与现代年轻群体的快节奏、碎片化生活方式非常契合，因此吸引了大量用户。主流媒体应当清楚认识且把握短视频传播的相应规律，抓住行业风口，创新信息传播渠道，在获取更多流量和提升主流媒体商业价值的同时，逐渐增强日渐式微的话语权。基于此，本文将结合工作经验以及对一些知名主流媒体的做法进行总结，重点研究当前主流媒体的短视频传播策略，以期为相关从业者提供有用参考。
关键词：编辑记者；创新能力；优化提升；推广应用
随着移动互联网技术的快速发展以及智能终端的普及，人们的信息获取方式、渠道、习惯、需求逐渐发生改变，越来越多新媒体平台兴起，吸引了大量受众的注意力，尤其是以抖音和快手为代表的短视频平台的快速崛起，对传统主流媒体的市场占有份额及话语权形成了巨大冲击。相关数据表明，截至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，其中短视频用户规模高达9.34亿，足可见短视频的传播力与社会影响力之大。而作为社会舆论引导体系中的关键角色，主流媒体一定要紧握行业风口，认真审视短视频传播规律，调整自身发展战略，通过推行短视频传播策略，扩大主流媒体在新时代的舆论宣传阵地，逐步扩大主流媒体的传播影响力，助力自身重回话语权主导地位。
一、相关概念界定
（一）主流媒体。主流媒体指的是承担着重要政治宣传任务，引领正确社会舆论的媒体，具备受众多、覆盖面广、影响力大等特点。主流媒体的概念主要相对于非主流媒体而言，通常是指新闻宣传部门主管的党报、党刊、广播电视等。主流媒体作为社会民众获取权威信息、思想观点的重要媒体，其影响力主要源自于吸引的用户带来的社会影响。
（二）短视频。从字面意思来看，短视频即时长较短的视频，而究其深层内涵，可认为是依托于互联网技术，在各大融媒平台传播的时长较短、内容精炼、适合碎片时间观看的视频内容。短视频内容涵盖社会热点、文艺娱乐、公益教育、时尚潮流、商业推广等等，随着移动互联网时代的来临，有着“短、平、快”特点的短视频深受资本青睐，今日头条、快手、微博等新媒体平台纷纷入局短视频行业，诞生了抖音、快手、梨视频等大量短视频平台，时至今日已吸引大量创作者加入，其中便有主流媒体的身影。
二、主流媒体短视频传播的优势
（一）用户黏性较强。社交平台依托于移动互联网实现了快速发展，人们获悉新闻信息的渠道也逐渐向社交媒体转移，导致主流媒体的话语权日渐式微。而短视频平台凭借着多元化表现形式、碎片化传播特点，吸引了大量用户使用，有着极强的用户黏性，更是眼下年轻群体讨论社会热点新闻的“集中地”。因此，主流媒体进入短视频平台，尝试推行短视频传播，能够依托庞大的用户群，将时政热点、国际形势、科普内容等快速分享，为主流媒体与年轻群体构建互动桥梁，同时逐渐强化主流媒体品牌的用户黏性。
（二）传播形式独特。随着社会时代的发展，以微信、微博等为代表的社交媒体不断崛起与发展，新闻信息能够以图片、文字、GIF动图等形式进行传播，但是媒介融合趋势愈演愈烈，这种传播方式也逐渐无法满足受众的信息需求，同样不利于主流媒体的新闻传播。而短视频平台的诞生与发展，为主流媒体的新闻传播指明了道路，借助于短视频更加趣味丰富的内容表现形式，十分契合现代受众的审美，而且短视频非常契合现代人快节奏的生活方式与碎片化信息接收习惯。人民日报、央视新闻等主流媒体纷纷入驻短视频平台，凭借自身丰富的新闻素材以及足够专业的影像编辑手段，再搭配平台的音乐库，为新闻呈现方式带来更多创新，不仅实现超出预期的信息传播效果，而且也能带给用户更好的信息阅读体验。
（三）投放效果显著。主流媒体的新闻宣传工作内容主要是通过优质新闻内容传播主流声音，但现行做法依旧停留在信息内容整合方面，尽管许多主流媒体已经开通了微信公众号、官方微博，并且有大量粉丝，但是内容投放依旧无法达到预期。举例来讲，央视新闻官方微博粉丝数量高达1.7亿，但每条微博的转发、点赞、评论基本在平均千条左右，远远没有达到预期的投放深度与广度。而短视频平台有着强大的智能算法技术，会根据用户对视频内容的停留时长和浏览类型进行精准画像，从而推送用户最感兴趣的内容。而像人民日报等主流媒体所发布的短视频内容，在平台算法规则中权重非常高，会主动向主流媒体给予流量倾斜，甚至会以话题形式向用户推送，实现了传播内容的高曝光率，带来显著的投放效果。
三、主流媒体的短视频传播策略
在当前时代背景下，主流媒体不能拘泥于传统媒介形式，而要主动迎合短视频传播热潮，探索短视频传播策略，于传播中逐步优化调整，寻求适合主流媒体特点的短视频发展道路。下文便结合目前多家主流媒体的成功经验，对主流媒体的短视频传播策略进行分析。
（一）提升内容质量，凸显视频特色。主流媒体在生产短视频内容的过程中，一定要在确保内容质量的同时，凸显自身特色，才能在竞争激烈的短视频市场中实现有效传播。具体来讲，要从下面三个方面着手优化短视频内容质量。
第一，坚持“以小见大”的传播原则，借助短视频内容引发受众思考。如上文所述，短视频具备“短平快”的特点，能够提高新闻信息的传播效率，但是也由于时长所限，难以给受众带来深刻印象，很难引发其思考。鉴于此，主流媒体在选择素材时，一定要优选能够反映社会普遍问题的民生小事，以此着手探讨社会问题。比如，央视新闻抖音账号曾发布过一则“三个小孩在天台玩耍”的新闻短视频，通过视频我们能看到其中两个小孩在毫无安全防护的情况下在天台边缘玩耍，而另一名小孩则站在安全区域鼓动怂恿别人站起来。这一短视频内容的快速传播，引发了全民对儿童安全教育的讨论，起到了警示家长的作用，学校也开始加大对学生的安全教育力度，这便是短视频内容质量提升后发挥的引发受众思考的作用。
第二，重视先进技术的运用，丰富短视频内容的表现形式。随着现代科技的高速发展，5G、AR、VR等技术与移动终端已实现全面结合，所以主流媒体在短视频传播中可通过对各种先进技术的运用，丰富内容表现形式。比如，在科普航空航天、医疗卫生知识等短视频当中，为了让受众对先进的仪器设备有更深的理解，则可在短视频传播中接入VR技术，再配合适当的音效，让用户在浏览视频时能够有更好的体验感，对各种复杂设备的结构更加熟悉。此外，在报道突发性新闻事件时，可应用AR技术，为用户打造基于现实的虚拟情境，带给受众临场感，进一步提高内容质量。
第三，重视背景音乐的恰当使用，深化短视频的记忆点。主流媒体的短视频传播内容基本是经过二次加工的作品，背景音乐是常用的传播手段，也能表现出视频内容创作者对内容的理解，如果选用的背景音乐与短视频内容非常契合，则能够促使用户产生情感共鸣，带来不错的传播效果。当然，背景音乐的选择不能盲目跟风，许多时下热门的背景音乐在短视频作品中大量出现，很容易引发受众的审美疲劳。所以，主流媒体需要根据短视频内容去确定音乐类型，保证两者的适配性。同时，也要确保音乐选择的个性化与风格化，形成与其他媒体短视频的鲜明区别。比如，人民日报在抖音平台传播的短视频内容，使用的基本为统一风格的背景音乐，给受众留下了深刻印象。
（二）创新传播语态，强化用户黏性。短视频最早在年轻群体之间兴起，所以大部分短视频平台的传播对象也基本聚焦年轻群体，特别是短视频平台的代表——抖音，有许多基于年轻群体需求的互动社群，同时从官方给出的注册和日活数据来看，用户表现出来极为明显的年轻化特点。所以，主流媒体在生产与传播短视频内容时，一定要重视传播方式朝着年轻化、多元化方向发展。我们能看到大量主流媒体在抖音平台传播的内容基本完成转型，能够完美契合新媒体的传播语态，实现了“有用+有趣”的传播效果，受到广大网友的欢迎。
转变语言风格是主流媒体短视频创新传播语态中的主要做法，通过分析以央视新闻抖音账号为代表的主流媒体短视频内容，会发现想要传达的信息均能在有限的视频时长中进行重点解读，语言风格方面在官方用语和大众用语之间实现了灵活切换，既不失主流媒体的权威感，也拉近了与受众的距离。比如，在报道庆祝中华人民共和国成立70周年大会的盛大阅兵仪式与群众游行欢庆的短视频中，有许多情侣通过接吻的方式表达心中的喜悦之情，央视新闻在对短视频文案进行编撰时，用了“撒狗粮”这一网络用词，这些主动靠近网民的语言体系，能够让用户感受到交流的平等姿态，从而强化用户黏性。
另外，主流媒体还可用音乐、动画、图画等各种手段来创新短视频的表达形式。比如，在中秋节期间，央视新闻曾在抖音平台发布了一幅带有浓郁中国风的海报，并且以话题的形式鼓励用户找出海报中的亮点，通过对内容的创新，引发全国各地网友互动，在观察海报的过程中，深化了对吃月饼、赏月等中秋节传统习俗的了解。此外，主流媒体还可尝试用年轻人喜欢的“鬼畜”视频表现形式，趣味性地呈现幕后故事，既能满足大众的好奇心，也能让视频中的人物形象更加鲜活立体。比如，央视新闻曾在短视频平台发布了军人训练休息期间练习舞蹈的视频，同时配上卡点的“鬼畜式”剪辑，让网友看到了军人欢快的日常生活，对军人的印象除了以前的刻苦训练、英姿飒爽之外，多了俏皮、活泼的感觉。
（三）聚焦深度报道，发布紧跟热点。素材作为短视频的核心要素，更是提高主流媒体短视频传播效果的“武器”，所以一定要在素材方面下足功夫，通过深度挖掘，牢牢把握主流价值观，践行主流媒体从业者的社会责任感，为群众发声，弘扬社会正义。短视频受众广泛，在普通群众中广为普及，所以主流媒体可借助短视频传播形式聚焦民生问题，反映群众热切关注的问题，收集群众对新闻事件的看法，做好正确引导社会舆论工作。从某种程度上来讲，主流媒体聚焦深度新闻报道，能够改变目前在短视频传播中叙事方式、影像化表达等方面的困境，借助新潮的剪辑方式将新闻素材融合在一起，正确引导社会舆论，是移动互联网时代主流媒体生产与传播短视频新闻的出发点。比如，可聚焦房价、教育、医疗等民生问题，吸引更多受众的关注，引发全社会对主流媒体短视频新闻的讨论，逐步提高短视频平台主流媒体的社会影响力。
同时，在深度报道之余，主流媒体的短视频内容也应紧跟社会热点，发布契合受众认知、情感等方面需求的视频内容，并且要广泛涉猎各个领域，才能积累更多用户，带来更大传播影响力。比如，人民日报在抖音平台发布的关于北斗三号全球卫星导航系统开通、2022年北京冬奥会正式开幕等一系列短视频，均能满足受众对了解时政新闻需求。因此，受众作为信息传播的接收对象，主流媒体在短视频传播中一定要关注其需求，发布紧跟社会热点的视频，优化受众的信息体验。
（四）坚持专业定位，丰富产品类型。近年来短视频平台的快速崛起，催生了大量以网络为生的短视频创作者，也即是我们常说的“网红”，而由于这一群体个人素养有高有低，也导致短视频内容质量良莠不齐，再加上尚未有完善的市场监督，一定程度上出现了舆论引导偏差。而主流媒体的“入场”，一定要坚守自己的专业定位，为受众提供优质的短视频内容，强化主流媒体短视频品牌的用户黏性。尽管生活、娱乐类的短视频在短视频平台中有着更多受众，但是新闻类的短视频内容，人们更愿意相信主流媒体的话语，所以主流媒体应当把握自身在短视频新闻方面的专业优势，通过深挖新闻真相、正确引导舆论等，体现出主流媒体的社会责任感，同时也要综合应用PGC（用户生产内容）和UGC（专业生产内容）两种模式来制作短视频新闻，通过个性化、有深度、够专业的短视频新闻树立主流媒体的良好形象。
主流媒体的短视频新闻生产基于信息技术与媒介融合，那么传播也要紧随时代潮流，致力于构建多媒体传播矩阵，为不同平台输送不同类型的短视频。比如，要根据抖音、快手、微博等平台的特点去制作短视频，形成多元品牌矩阵。伴随着自媒体的迅猛发展，短视频新闻的市场竞争也在逐步加剧，主流媒体必须勇于面对挑战，积极创新。比如，由《新京报》推出的“我们视频”，主要生产新闻资讯、访谈等类型的短视频产品，诞生了广为人知的《局面》《有料》等节目，内容涉猎时政新闻、国际形势等，能满足各类人群的需求，获得了大量网友的支持。
四、结语
在当前的短视频时代，如果主流媒体依旧沿用传统媒介，势必会被时代抛弃。本文认为主流媒体需要牢牢把握住短视频传播的优势与规律，打破媒介壁垒，促进转型升级，同时借鉴了人民日报、央视新闻等主流媒体的成功经验，提出了提升内容质量、凸显视频特色，创新传播语态、强化用户黏性、聚焦深度报道、发布紧跟热点，坚持专业定位、丰富产品类型等一系列短视频传播策略，希望主流媒体能够把握好短视频时代带来的发展机遇，推动主流媒体健康持续发展。
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