[学子论文]论新媒体环境下意见领袖对公共形态受众的塑造

[摘要]在新媒体时代中，媒介的扩张和发展使受众活动的重心从单向的接受转移到更加个人化的搜索、协商与互动上，从而为私人性受众拓展出更多的可能性。然而为适应新媒介环境，意见领袖也有了新的发展，成为传递信息及引导舆论的主要社会力量，并借助网络平台，重新引领受众对于社会宏观问题和重大事件的关注，增加受众体验的公共意义，塑造公共形态的受众。

[关键词] 新媒体；意见领袖；公共形态与私人形态；受众

在现代公民社会，公共领域为公共辩论提供了介于国家（政治制度）和公民（私人生活）之间的观念上的“空间”，而大众媒介理所应当成为公共领域的一种机制，提供讨论、争辩和信息的发布。而新媒介的迅速发展，一方面使媒介渠道多样化和专精化，受众在品位和生活方式的基础上逐渐分化；另一方面，使信息碎片化，媒介使用趋于个性化。二者共同导致了受众角色的私人化。按照两级传播模式，在大众媒介和受众的刺激-反应过程中要经过意见领袖的中继传播，因此意见领袖对于新媒体环境下受众的私人化必然会产生影响，那么是会产生正向叠加还是反向回归的影响？又是如何改变受众体验的？这一系列问题成为本文讨论的重点。

一、新媒介环境下受众的私人化

在谈及社会生活中大众媒介所扮演的角色时，哈贝马斯在其著作《公共领域的结构转型》中提到了公共领域这一概念。他认为，一般来说，公共领域指一种观念上的“空间”，这种空间为公共辩论提供一种或多或少的自主与开放的“竞技场”或公共论坛。这种空间处在社会的“基底”和“顶层”之间，调节二者之间的关系，其中“基底”可以被看成公民个人生活的私人领域，而位居“顶层”的政治制度则是公共生活的一部分。换句话说，对大众媒介的不同接触将会使受众自发分化为公共形态的受众和私人形态的受众。

公共形态的受众可以由以下的情况所区分：是否有意识、有动机地关注具有社会重要性时间的报道，或者是否牵涉到重要的即时体育节目或重要娱乐事件的观赏。公共性的受众经验经常对一个广泛的社会团体有某种程度的认同，这种经验通常会牵涉到受众的公共角色，如公民、选民等。而私人形态的受众体验是根据个人的情绪和环境建构的，它并未牵涉到社会甚至是其他人。这种形态的受众体验比较重视自身的比较以及与媒介模式、角色或个人性的相符程度。

在新媒介环境下，每个人都可以通过自己的微博、博客等媒介发布信息，均享有信息供应的自主性和平等性，受众不再是大众的一部分，而是一种可以进行自我选择的一个个体，新媒体典型的私人化属性使受众活动的重心从接受转移到更加个人化的搜寻、协商与互动上；且新媒体的扩张极大加速了信息的扩张，越来越多的媒介来源意欲瓜分固定数量的受众的注意力，争相向受众推送满足其品位偏好的个性化、定制化资讯服务，使受众进一步细分，并在信息茧放效应的作用下接触的信息窄化，个人按照意愿随心所欲地选择带来的是媒介体验的个人化，关注视野也缩小到自己或周围人的碎片化的日常生活里，最终局限于自己搭建的私人领域中。而随着受众分化和媒介使用个人化而来的就是受众和媒介来源紧紧绑在一起的纽带逐渐松弛，而且受众体验的公共意义也开始丧失，私人形态的受众成为主流。

二、媒介变迁与意见领袖的嬗变

意见领袖的概念，最早由美国传播学者拉扎斯菲尔德等人在对1940年美国总统选举中的研究中提出，并建立在两级传播假说之上。他认为观念一般从收音机和报刊传到意见领袖那里，接着从他们那里传达到人群中不太积极主动的那些部分。 传统意义上的意见领袖通常具有以下几个主要特点：其一，社交范围广，拥有较多信息渠道，对大众传播的接触频度高，接触量大；其二，精通某个特定领域，有较强的读码释码能力或在周围人中享有一定声望，拥有单一或综合的影响力。

面对新媒介环境，意见领袖的传统概念受到了相当程度的挑战，在网络时代其内涵有了新的发展。一方面，网络意见领袖借助论坛、博客及微博等载体与网民及大众媒体进行直接的信息交流，且往往能形成一个开放的围绕重大事件或话题的网络社群。另一方面，网络意见领袖广泛分布于社会各个阶层，既有关注国家宏观问题的精英阶层，也不乏对于社会焦点问题剖析实际的草根阶层，他们都对受众具有一定的号召力。最后，网络环境下的意见领袖具有不稳定性，只要在短期内能够凭借热点事件吸引大量关注，人人都有可能成为网络时代的意见领袖。

三、意见领袖对公共形态受众的塑造

新媒介的迅速扩张，一方面直接促使受众角色私人化，另一方面意见领袖功能的新发展却反向引致受众形态的公共性回归，他们会以一种近似仪式的方式将一群人结合起来，以参与某些更广泛的国家体验或国际化体验，追随这些意见领袖的受众，将会更多地融入国家或其他重要团体的公共生活。如下图模型，描述两级传播模式中的受众形态。 

由上图可知，新媒介的扩张形成受众之间的外向离心力，即反映受众私人化；而网络意见领袖的出现，则在一定程度上缓解了受众的私人化形态，通过一定形式唤起受众的集体特质，进而在受众私人形态的大趋势下增加受众的公共体验，塑造公共形态的受众。那么网络意见领袖是如何促进受众形态的公共性回归呢？

首先，在上文中提到不论是由传统意义上的精英阶层意见领袖发展而来还是网络环境下成长起来的草根阶层网络意见领袖，他们都热衷于对社会普遍关注的公共问题和重大事件展开积极的信息传递和观点表达，并且由于意见领袖的权威性或质疑权威的精神往往对受众有巨大的号召力和影响力，促使他们在碎片化、个人化的时代特征下，主动关注和探讨社会公共问题，参与社会公共生活。

其次，网络意见领袖与受众之间的互动也为受众的公共化提供了可能。以微博为例，微博的优势在于信息不局限于点对面单方向的传播，回复跟帖作为信息反馈同样可以畅通地被信息源接收，这种模式使网络意见领袖处于与众多关注者频繁的互动关系中。 这就激发了受众主动参与公共生活、讨论的主动性。有数据表明，目前大部分社会舆情事件中均有微博介入，并在公众舆论的压力下得以被传统媒体、政府和社会普遍关注，这在一定程度上也形成了对受众参与公共生活的激励。此外，网络意见领袖与受众之间是一种平等、互助的关系，这就增加了受众对于意见领袖的认同，使其更愿意与意见领袖之间展开对于公共议题的讨论与交流，从而形成公共领域受众社群，使受众逐渐从个人生活的私有领域上升到公共领域。

结语

受众的私人化是当前新媒介扩张下的显性结果，但同时我们也应注意到意见领袖在网络外衣下的新发展对于受众形态公共化回归的影响，本文认为受众形态同时受到新媒介扩张和网络意见领袖的双重作用，且方向相反，受众形态的最终形成取决于二者力量的博弈。此外，本文的论述虽然基于拉扎斯菲尔德的两级传播假说，但同样适用于由之发展而来的多级传播模式。（作者系：南开大学文学院传播学系）

参考文献：

[1] [英]丹尼斯·麦奎尔著，崔保国，李琨译：《麦奎尔大众传播理论》[M]，北京，清华大学出版社，2010年7月

[2][德]哈贝马斯著，曹卫东等译：《公共领域的结构转型》[M]，上海，学林出版社，1999年

[3] 宋石男.互联网与公共领域——以Web2.0时代的网络意见领袖为例[J]，四川大学学报，2010年第3期

[4] 包旭.网络意见领袖的主体及互动性分析[J],新闻传播，2012年第7期