文|DataEye研究院
“《原神》每天一个人单机，可太无聊了”
“《原神》有无萌新要带呢？长草期太无聊了”
“我在消消乐上花的时间远比《原神》要多啊，怎么就那么无聊”
如果你简单搜索“原神 无聊”关键词，会发现有大量玩家吐槽。
数据整理自微博
比如，在微博上，“原神无聊”关键词内容页数，单月超过30页，仅今年7月因新地图上线大幅下滑，随后又快速飙升。相反，“原神好玩”关键词页数，则总体降低——《原神》似乎越来越不好玩，新地图拓展完以后，又开始无聊了？
然而，就是这么一款“无聊手游”甚至被戏称为“单机手游”，却一年暴赚20亿美元——自2020 年 9 月 28 日上线1年，米哈游《原神》在全球 App Store 和 Google Play 的总收入已达到 20 亿美元（Sensor Tower）。2021年全球手机游戏营收排行榜中，《原神》位列第三，仅次于《PUBGM》、《王者荣耀》——“最会赚钱的单机手游”？
一款手游一年收入20亿美元！什么概念？它超过了A股70%公司的总市值！
一款没有大IP，也没有自有流量池的手游，为何有如此大的能量？又为何被吐槽无聊？
背后是哪些产品设计、营销动作、运营思路？如何借鉴？又存在哪些弱点？如何避免？
站在跨年关口，2021年仍没有能超越《原神》的产品。
因此《原神》仍非常有拆解分析的意义。
今天DataEye研究院将从市场收入、渠道买量、内容营销、产品属性四个方面全面复盘、分析、肢解《原神》。
（笔者为《崩坏3》《原神》资深玩家，持续玩《原神》超过一年）
一、市场收入：《原神》“吸金效率”一般，但下载量较高
1、高下载量才是《原神》高收入关键
对比国内动作、角色扮演、冒险三类中顶级手游，《原神》上线一年期间在国内iPhone端总收入中等偏高，吸金2.87亿美元，不及老牌手游——王者、吃鸡、梦幻，但却力压大话西游、火影忍者。在并没有IP加持的前提下，《原神》可谓后生可畏。
同样作为诞生没多久的“无IP”新手游——《一念逍遥》表现同样亮眼，2021年1月上线以来吸金近1亿美元，紧追老牌IP手游《大话西游》、《火影忍者》。
《原神》和《一念逍遥》同为新手游中制作精良的代表。
数据整理自七麦数据
具体到下载量来看，可以看出《原神》一年内的预估下载量（1241万次），远不及两家国民级手游——王者和吃鸡，但大幅高于其它手游，而《哈利波特》也表现突出，仅上线一个多月，下载量位列第四，高达640万次。
从“吸金”效率（单位新增下载产生的收入）来看，《梦幻西游》、《大话西游》虽然没有多少新增下载，却依靠庞大的存量持续带来高收入，而《原神》虽然新增下载量较高，但“吸金”效率一般，单位新增下载量仅带来2.3美元收入，低于一念逍遥，与其它手游相近。大IP《哈利波特》“吸金”效率略低，主要因为统计时间截至10月，《哈利波特》刚上线不久。
数据整理自七麦数据
2、没有IP并不妨碍新手游“吸金”
加入时间的维度，DataEye研究院发现：将《哈利波特》与《原神》对比：哈利波特凭借IP优势首月吸金7126万美元，但却呈现高开低走趋势，而“无IP”的《原神》上线首月吸金4956万美元略逊于前者，但整月表现却更加平稳。
可见，IP已并非新手游吸金的必需品。
《哈利波特》上线首月iPhone收入预估，截图自七麦数据
《原神》上线首月iPhone收入预估，截图自七麦数据
拉长时间轴来看，《原神》一年以来收入带有明显“节奏性”——约20天就会出现一波高峰，且高开高走，波动较大。这主要因为其核心的抽卡玩法。《原神》的主要氪金点在于抽取不同的角色、武器，卡池20天才更新一次。在9月2日前后上新的2.1版本中,新角色“雷神”，创出单日收入新高，当时轻松登顶56个地区苹果畅销榜，单日巅峰突破600万美元(约3900万人民币)大关。
在同样的时间段内，国内其它顶尖手游，收入则要么表现平稳，要么总体下行。
可见，当进入长线运营阶段，运营能力、创新能力、氪金节奏设置的差距就体现了出来。
《王者荣耀》、《和平精英》不愧为是国民级手游，虽然带动玩家持续不断、毫无喘息地氪金，但玩家消费能力依旧后劲十足。这主要归因于：竞技性手游的公平性，玩家氪金全凭自愿，不大影响手游角色强弱，因此可以密集推出新皮肤、道具，“为爱付费”的巨大优势。
《王者荣耀》iPhone收入预估，截图自七麦数据
《和平精英》iPhone收入预估，截图自七麦数据
用户存量稍弱的《火影忍者》、《大话西游》、《梦幻西游》呈现出持续走弱的趋势。
数据截取自七麦数据
3、小结：
《原神》的“吸金效率”并不高于其它手游，但贵在每月收入都较稳定，甚至环比有所提升，同时下载量也较高。
《原神》虽然没有《哈利波特》那样的IP，但对于新手游而言，IP已并非吸金的必需品（《哈利波特》、《斗罗大陆》的吸金效率总体偏低），产品品质的带来口碑效应，以及持续运营，同样能为手游带来不菲的、可持续的收入。
相对于重金购买IP，将成本和费用用作提升手游品质、运营本身，也不失为一条出路——口碑会自己找用户。
二、渠道买量：前期选大数据短视频平台，后期上线传统渠道
上文已得出初步结论：《原神》对玩家的“吸金效率”一般，贵在下载量较高，因此市场总收入亮眼。
那又是什么原因，让玩家持续下载《原神》呢？高下载量的背后，《原神》的买量情况如何？
通过DataEye-ADX平台数据，我们可以看出《原神》去年上线至目前在买量上投入不大，高于二次元题材投放中位数，但单日投放峰值不超过400素材，属于中等水平。今年6月开始，《原神》也开始加大买量力度——国内大多游戏靠买量拉新，而《原神》相反，靠买量促活。
1、前期选大数据短视频平台，绕开传统渠道
更值得注意的是，《原神》一度拒绝入驻华为商店、小米应用商店和腾讯应用宝。据晚点LatePost报道，米哈游将国内九成的营销费用花在B站以及字节跳动的今日头条和抖音、西瓜视频。
B站自然不用说，与《原神》二次元的属性完全重合，且是联运渠道。而大力侧重今日头条、抖音、西瓜视频，且效果明显，体现出这类大数据渠道精准营销的能力，获得了《原神》的认可。
《原神》似乎早已看清了在传统渠道“单纯买量不可持续”这一行业现状，先是绕开传统渠道，选择更为精准的大数据推送渠道。此后爆火后，才转而在渠道公司合作层面寻求突破。
2、进入长线运营阶段后，开始与传统渠道合作
以下两件事件颇具代表性
①今年2月，小米应用商店采取了3：7分成比正式上架《原神》，而不是国内安卓硬件渠道通行的5：5分成——《原神》获取的分成比例，比其它手游更高。
②今年9月末，米哈游与腾讯达成合作，《原神》首次上架腾讯应用宝，且允许云手游试玩。同时，《原神》还获得了应用宝的首页推荐、专题页面、手游礼包等多种推广资源。此次上架，应用宝并没有使用大部分安卓渠道都要求接入的渠道SDK，而是直接选择上架了《原神》2.1版本的官服手游包——《原神》获取的资源更多。要知道，《原神》此前一度完全绕开了传统的游戏发行渠道，合作之前，在腾讯的应用商店应用宝上，无法下载《原神》。
综合来看两件事，不难发现：腾讯、小米都对《原神》进行了让步！
可以看出上图中，《原神》在应用宝渠道下载量快速飙升。
对比iPhone端长期以来波澜不惊的下载量，可以看出《原神》主要在安卓渠道发力，这或许是因为iPhone端抽成较高。
3、小结：
前期选择字节跳动跳过传统渠道，后期才与传统渠道妥协，是《原神》的策略。对于《原神》而言，大数据精准推荐的字节系，在前期能更高效地接触潜在核心群体。而进入到长线运营阶段后，《原神》发现硬件渠道和应用商店渠道，仍具有可观的用户引流功效，同时配合买量促活。尤其是在需要扩大玩家圈层、引入非核心玩家的长线运营阶段，这也是《原神》下载量整体较高的原因。
对于手游行业而言，大数据短视频产品渠道的崛起自然是不言而喻，同时这反映出顶级手游对发行渠道固有秩序的挑战和胜利——腾讯、小米等渠道再强大，也要向稀缺优质内容妥协，这为手游行业开了一个好头，此后或将成为趋势。即：突破同质化竞争的泥沼后，优质产品对于渠道的话语权增强，产品为主，渠道次之的时代似乎不远了。
由于买量不多，同时渠道策略奏效，《原神》自然下载量较高。
三、内容营销：产品力驱动营销，近来短视频营销发力
各手游iPhone预估下载量，仅《原神》二次下载高峰较明显
1、开服火爆，此后再迎二次下载量高峰
对比近18个月内上新的四家顶级手游，可以看出，在iPhone端，开服当天下载量都出现爆发式增长，但在后续拉新上各家并无太多突出效果，新增下载量总体平稳。其中《原神》日均下载量为3.6万，低于《哈利波特》的7.9万、《斗罗大陆的》3.7万，但高于《一念逍遥》的1.2万。
相比之下，《原神》的特别之处在于：
①开服（2020年9、10月）出现下载高峰后，12月初再迎小高峰，而其它手游未出现如此高的二次下载高峰
②开服前7日下载量高达218.5万，与大IP《哈利波特》持平，高于《斗罗大陆》、《一念逍遥》
③开服后前6日下载量居高不下，第7日才明显衰减，仅次于《哈利波特》。
数据整理自七麦数据
通过这些数据我们可以得出以下推论：
①《原神》在前期预热效果明显；
②《原神》开服后的7日内获取流量效果超群；
③在12月初，《原神》的获取流量效果显著，且“无可比拟”。
2、继承《崩坏3》营销组合拳，产品力驱动营销
让我们一个个问题深挖：
①《原神》在前期预热如何营销？
根据DataEye-ADX平台数据来看，《原神》上线之前，TapTap投放规模一度为买量榜TOP30，而80%的素材均为《原神》的宣传内容。B站作为联运渠道，宣传力度自不用说，仅这两个平台的预约数量就超600万。
除了买量预约以外，《原神》基本继承了《崩坏3》成功的组合拳模式：漫画+视觉小说+短视频+原创音乐+同人创作+米哈游高管直播+联动KFC。米哈游看似从0打造新IP，实际上不论是营销打法还是目标群体上，都与大为成功的崩坏系列一脉相承。反观国内较为成熟的游戏公司，当旗下游戏数量提升后，为覆盖更多群体，单个游戏定位差距偏大，相对割裂。而米哈游旗下游戏虽少，但整个企业对目标群体的定位始终一致。《崩坏3》不少玩家也同时玩《原神》。
早在2018年8月初，《原神》官方在微博发布了名为《原神project》的漫画序章，引发大量崩坏玩家热议，但彼时影响力仍在米哈游手游玩家“圈内”。
通过百度资讯指数，我们具体从时间上来复盘《原神》：
2019年8月,米哈游宣布《原神》将登陆PS4平台开始出圈，2020年2月《原神》项目组在“致玩家的一封信”中透露将登陆任天堂Switch主机平台。众所周知，国内游戏市场以手游、端游为主，《原神》却做出了全平台登陆的决策，且平台之间账号互通，这绝对是里程碑级别的大事件。登录不同平台同时也为《原神》带来高曝光量，比如在宣布登陆PS4之后，索尼便开始不遗余力地宣传《原神》。先是在ChinaJoy将《原神》放在最醒目的位置，随后又在本土的TGS上给足了《原神》曝光,门票广告，C位试玩。
②《原神》开服后的7日内做了什么
在时间节点上，《原神》非常明智：选中2020年中秋国庆连休8天的黄金节点，让潜在核心玩家——学生、年轻白领能充分体验游戏。口碑发酵拥有足够的时间、空间。
具体在内容营销手段上，《原神》依旧以自己的强项——顶级的美术能力、华丽的中式审美短视频为主要素材，比如9月30号推出景区联动纪录片-张家界篇，就在B站、抖音、微博等平台收割了巨额流量。此外，开服前后15天内，《原神》几乎每1-2天都有一条高质量人物、短视频放出，包括《原神》拾枝杂谈系列的6支短视频。
《原神》上线前半年广告素材主要围绕精美角色、华丽技能展开，截图自DataEye-Tidea
从创意素材的内容来看，《原神》的视频内容基本全部来源于游戏产品本身，内容聚焦、格调较高，但把游戏的核心亮点：强大的美术渲染能力、精美的角色、华丽的战斗场景完整地体现了出来。
③12月初发生了什么？
答案是：12月2号，《原神》荣获IPhone年度最佳游戏，成首位中国获奖者。苹果称，《原神》塑造的大型奇幻世界栩栩如生，为用户带来他们所向往的天马行空的体验。
后续呢？
上架小米、联动KFC、登录Epic，《原神》依靠技术驱动引发媒体报道。
今年6月开始，《原神》的内容营销重心转向抖音达人营销。特别是10月，1周年期间，抖音短视频量、点赞数不断突破新高。
截图自DataEye-ADX
3、小结：
总体而言，除了继承《崩坏3》营销组合拳以外，《原神》预热、上线的营销打法，主要以产品力驱动——强大的美术渲染能力、精美的角色、战斗场景、石破天惊的“开放世界手游”，里程碑式的成为国内第一款XBOX、IOS、Android、PC、PS4、NS全平台发布手游，让《原神》几乎不需要用力营销，即收割了大量玩家。而获得IPhone年度最佳游戏，更是让其迎来“第二春”。为维持热度，《原神》将重心转向抖音达人营销，今年6月开始视频量、点赞数出现爆发式上升。
这背后，一方面，是高达1亿美元的研发投入、AI辅助的动画师、一年生产能力仅20分钟但质量上乘的动画团队，以及国产手游规模化、工业化生产能力。随着单个游戏项目成本攀升至亿元量级，在手游工业化大趋势下，游戏厂商们正面临新一轮的技术、组织管理模式升级：人员规模不断膨胀，项目流程被不断拆分，研运走向AI自动化.....2020年火爆全球的《原神》《赛博朋克2077》都是高度工业化的产物。手游作为强技术驱动的文化产品，技术的本质正愈发突出。
另一方面，《原神》今年6月开始。将目光锁定至抖音达人营销，是看中了新兴营销方式的快速崛起、成熟，正如当年小米乘着微博营销的东风快速崛起一般，希望抢抓达人营销红利。
四、产品属性：自由+佛系抢占碎片时间，弊端明显
1、玩家自由空间大
《原神》，在游戏属性上融入了开放世界、ARPG、格斗甚至塔防等元素，制作顶尖，并且是国内第一款“开放世界类手游”。所谓“开放世界类游戏”其内核是自由，特点有①庞大的可探索内容（玩家可自由地到各地做支线任务、开宝箱、解谜），②“非线性结构”（自由地选择想玩的人物，无需做既定的任务，无需到既定场景）。
事实上，作为国内第一款“开放世界类手游”，《原神》已经成功了一半了。回顾历史来看，在ps3/xbox360时代，《刺客信条》、《巫师》等一批优秀的游戏早已为《原神》做好了铺垫。《原神》所做的，不过是把《崩坏3》的成功经验套用一个“开放世界”玩法的外套而已——《原神》≈《崩坏3》+《刺客信条》。
2、设计佛系，甚至被吐槽“无聊”
还记得开头那些吐槽吗——“我在消消乐上花的时间远比《原神》要多啊，怎么就那么无聊”，是的。
佛系！佛系！还是佛系！
佛系耗时：《原神》在游戏的关卡设计上，总体数量较少，难度偏低，耗时较短，每日任务5分钟即可完成，而周期出现的活动任务也不会耗时超过15分钟。这与国内大多手游力求让玩家成瘾、花时间的目标背道而驰。加之自由空间较大，因此《原神》对于上学的学生、工作的白领而言非常友好，并不占用太多时间。
佛系氪金：对比王者荣耀、梦幻西游、斗罗大陆，《原神》的玩家群体更加年轻（12岁+），其中不少学生，相对应的，氪金节点的设置也相对较长，20天才出一次新人物/装备，并且新人物/装备以外的氪金点极少，比如常见的氪金点——服装，到现在才上线了两款，其中一款还可以通过任务获得。
《原神》上线一年多，才出了两款时装，足见其氪金点设置之佛系，笔者57级，12月26日游戏内截图
目前国内收入较高的手游，多为“为强付费”的RPG类手游（如仙侠、武侠类），在氪金玩法上呈现出：持续投入、高竞争、强攀比的属性。长期来看，玩家会觉得自己的钱投入了无底洞，却始终看不到尽头。而游戏厂商也倾向于涸泽而渔——在游戏彻底降温前，尽可能得让玩家氪金充值。这种模式显然并不可持续。典型的，一大批仙侠类手游正因如此逐渐走向没落。
与之相反，在《原神》的世界里，玩家大多沉浸在自己的世界完全单机，自由地探索世界、做做任务，没有攀比和竞争，不需要充值堆战力PK。
总体而言，自由+佛系的思路是成功的，《原神》不强制要求玩家花时间，并不意味着玩家耗时就少。QuestMobile数据显示，2021年6月，在男性手游群体中，《原神》月人均使用时长高达1045分钟，仅次于王者荣耀。但月活跃用户规模较低，951万，仅位列第8。
3、小结：
原神本质上不是中重度游戏，而是“碎片游戏”、“佛系游戏”。
自由+佛系的《原神》，满足了用户群体在碎片时间的休闲娱乐需求，且将碎片化做到极致——游戏时间单位低至5分钟，且随时开始、随时结束，没有惩罚或是心理负担。
一项最新调查显示：在地铁公交上、等人时、无聊时、厕所里使用手机上网的比例分别为67.4%、59.9%、70.0%、43.9%。
《原神》看似“不花时间”，实则抢占极度碎片的时间，以量取胜。但如此一来弊端也很明显：玩家账号强度总体参差不齐，差距较大，《原神》在关卡难度上只能尽量设置得较低。任务少、难度低、耗时短，让不少玩家直呼无聊，重度玩家可能缺乏挑战感，而停止继续充值甚至弃游——自由佛系，是一把双刃剑。
无聊的另一核心原因在于“地图冗余、无图可拓”。这是因为开放式大世界玩法核心在于“解锁地图、开箱子、解密、支线”，而当已有的地图上箱子、谜题、支线全部完成后，该地图就成了冗余累赘，徒占游戏包体大小——开放世界玩法，同样是一把双刃剑。
《原神》如何应对这两种窘境呢？答案是不断推出不同玩法的轻量活动，在核心玩法上不断滚动推出轻量新玩法——《原神》披着开放世界的外衣，实则是玩法多变的二次元ARPG，它将重度玩法轻量化、休闲化、多样化。
因此，玩家一方面直呼无聊，另一方面也不会卸载弃游，毕竟玩《原神》负担不大，可以与另一款重度游戏共存。
五、总结：《原神》功成，不必“封神”
最后，我们以一个经典公式总体分析“《原神》为什么这么赚钱？”这一话题：
销售额=流量X转化率X客单价X复购率
即一款手游的收入，大致上取决于流量（曝光量，潜在用户接触的次数）、转化率（潜在用户接触后，下载游戏的次数与曝光量的比例）、客单价（平均单个玩家氪金数额）、复购率（玩家再次氪金比例）
以下我们一项项看：
销售额：较高——《原神》上线一年全球收入20亿美元，总收入仅次于王者、吃鸡、梦幻等传统“吸金”大户；
流量：较高——《原神》买量较少，但已在国内外各大渠道上线，同时运用广告、内容营销等手段，加之口碑发酵触及了大量潜在玩家；
转化率：较高，频频登上各类手游排行榜，口碑较佳，此外由于佛系、轻量、多变，《原神》的玩家留存率也预计较高；
客单价：中等偏低——《原神》氪金设置较为克制，且社交属性弱，中低龄玩家较多，单位新增下载产生的收入为2.32美元，低于和平精英、火影忍者、一念逍遥；
复购率：中等——原因与客单价相似，一方面《原神》的玩家留存率较高，是复购率的加分项，但另一方面，游戏自由+佛系，整体难度较低，高阶玩家可能会达到一定水平后就停止充值。
逐项分析可以得出结论，《原神》的强项在于产品优质且自由佛系，玩法轻量多变，下载量较高、留存率也较高；但劣势也很明显，单个玩家贡献的金额较低。任务少、难度低、耗时短会让一些玩家觉得无聊，玩到后期会面临“无任务可做”的尴尬，而高阶玩家则会停止氪金。
对于国产游戏，《原神》在产品、营销、运营有诸多经验可以借鉴：
1、产品：关键词“高度工业化”。3A级别制作，技术上首次实现跨多平台，且融入Z世代喜好的国风元素，在氪金点上极为克制；
2、营销：关键词“口碑、达人营销”。产品优质因此屡屡获奖，媒体报道与口碑带来高下载量；前期避开高分成渠道，选择字节系平台精准推荐，后期在与传统渠道合作，并采用短视频达人营销维持热度；
3、运营：关键词“可持续化运营、轻量化休闲化”。佛系而自由，以5分钟为单位抢占用户极度碎片的时间，且为应对“无图可拓”的窘境，高频滚动更新新活动、新玩法——依靠迭代将重度玩法轻量化、休闲化，降低玩家流失。
这一套组合拳下来，平凡而极致、普通而精准、守正而出奇，成就如今的“吸金大单品”。但也缺点明显，只不过目前并不妨碍其吸金。
你看，《原神》功成，不必“封神”。